Сделай мне нейминг, брендинг, а потом редизайн

6f04ba55082b1697767ba0612d1c4384

Наш копирайтер начинает серию рассказов о брендинге и нейминге, не пропустите!

Подожди. Стой. Я тебе нравлюсь? Посмотри, какой у меня шрифт! А какая у меня продуктовая группа, м? Ты где-нибудь еще видел такую вырубку вот на этом самом месте? Ты вообще понимаешь, что я премиальный продукт?! Да меня на фокус-группах такие элементы в руках вертели и лапали своими ручищами! Да они к лакшери имеют такое же отношение, как красная икра к салу. Ну, может, не к салу… Короче, люди ночи не спали, вариантов знаешь сколько было? 15! Понимаешь? 15!!! А презентаций? Да тебе и не снился этот труд, клерк ты эдакий! Мальчонка в коробчонке! Давай бери меня уже, клади в свой кожаный портфель ручной работы и вези меня в морозильник свой. Я там буду лежать и потеть до пятницы. А потом ты достанешь меня и пальчиком так по боку проведешь и нальешь в стекло дорогое. Только смотри, в дорогое наливай и закуску что надо, а не это канапе попсовое, герб нищебродов. Да куда ты пошел! Тупица! На меня смотри, я ж как вся твоя жизнь – ПРЕ-МИ-АЛЬ-НА-Я!

Вот лично мне очень хотелось бы, чтобы было так. Чтобы упаковка могла говорить за себя буквально, чтобы состав креативной группы был указан на упаковке каждой колбасы и обезжиренного творожка. Все эти поиски нужного названия, выбор тенюшки, шрифта, седые волосы, сорванные голоса, разбитые иллюзии и даже порой рожи. Ну может и не рожи… Так жалко, что потребитель не видит всей этой работы по созданию упаковки, может, он бы в диалог вступал с продуктом: «Прости, Рафаэлло, сегодня мы едем к бабушке, поэтому берем “Для Вас!”, а не тебя…» А работа ведь колоссальная! Как галерные рабы трудятся креативные сотрудники агентства над брендингом, например, водки. Между прочим, думать, что водка отличается только вкусом, это, братцы, неприкрытое и наглое дилетантство! Вот вы, какая вы водка?
Уверенный в себе «Русский Стандарт» с пузиком или прессом, неопределившаяся «Талка», олдскульный парень «Столичная» или дорогая и поэтому беззаботная, никуда не бегущая «Белуга»? Чувствуете разницу? Брендинг – это мифология, это создание мира со всеми обитателями. Безымянный, безликий продукт не нужен никому, как и безымянный и безликий человек. Брендинг – это ощущение. Вы покупаете именно его. Не просто бутылку из стекла с фольгированной этикеткой. Это целая история: вот сейчас я куплю тебя, поставлю на стол с борщом в бабушкином фарфоре, хлеб нарежу бородинский, маслишком с чесночком его смажу, а тебя налью в рюмочку и тут же она ледяной корочкой обернется. Сакральный, священный обед, как в «Белой гвардии» Булгакова. Вот все эти образы и мысли проносятся в вашем подсознании молниеносно, незаметно, фьюить – и девушка-кассир, улыбаясь, просит приходить к нам еще. Только хорошо выстроенный брендинг с идеей внутри покупает вас с потрохами.

Когда-то у одной из самых дорогих водок была рекламная кампания в прессе. На развороте на черном фоне крупным планом красовался рыболовный крючок, на нем сверкал бриллиант. Как просто и совершенно гениально. Тут вам и про ценовой сегмент, и про лакшери аудиторию, и про продукт. Такой макет можно понять двояко, и со всех сторон он работает замечательно: если рыбалка, то вот такая (а рыбалка – это всегда ситуация потребления водочных изделий), или: на такую приманку клюнет только дорогая рыбуля. Брендинг помогает сделать выбор в мире зашкаливающего количества предложений. С чего он начинается? Мне кажется, с нейминга. Но это уже в следующий раз.

Светлана Чугунова

Запись опубликована в рубрике блог, Статьи. Добавьте в закладки постоянную ссылку.