Зачем дают имя бренду и кто такой неймер

Давай назовем его Саша? Хотя нет, я знаю Сашу одного, мерзотный тип… Может, Лёша? Алексей, Алёшенька, сынок – нет, это имя не для нашего ребёнка. Может, Антип? Ну есть какое-то отрицание в этом имени, что-то анти… А если Иван? Это так по-русски, былинное что-то, вечное… Хотя в сказках он всегда с приставкой «дурак» ходит. Ну как тут выбирать? Нет у нас нормальных имён! Все либо уже есть, либо были, либо не нравятся… Что там у нас в шорт-листе? Ты все варианты записываешь?

Выбор названия для продукта очень похож на выбор названия для нового человека. Хотя для продукта сложнее. В двух этих процессах пересекаются важнейшие и очень ответственные моменты: вы даете имя раз и навсегда (в большинстве случаев, разумеется), имя определяет судьбу человека или продукта, обрекая его на успех или полный провал, имя – это важнейшая информация, с которой потом работает весь окружающий мир. Как создаются самые крутые названия, зачем они и что они значат я узнала из своего опыта и с помощью Алекса Френкеля.

Предположим, вы мой клиент. У вас есть заводище по производству пластиковых стаканчиков. Вы – эдакий ледокол из прозрачного и мягкого пластика в жестком океане бизнеса и вам нужно, чтобы все остальные пластиковые стаканчики утопли раз и навсегда. Что вам нужно прежде всего? Отличаться! И в этом вам, прежде всего и возможно, поможет название. Но оно должно быть не просто словом. Простые слова никому не нужны. За ним должна стоять какая-то идея, история, какая-то цепь ассоциаций, оно должно трогать вас за глубинные инсайты, увлекать, интриговать, оно должно стать частью вас. Или, наоборот, чем-то таким, чем хочется обладать. Оно должно стать именем бренда. Допустим, вы хотите, чтобы это слово было читабельным и понятным. Когда Сhevrolet выпустила модель NOVA, жители Мексики несколько растерялись, так как это слово переводится с мексиканского как «НЕ ЕДЕТ». Или вот история с COCA COLA: говорят, что с марийского языка это сочетание переводится как «ТЁТЯ УМЕРЛА». Чтобы избежать подобных случаев, вы просите меня сделать название таким, чтобы оно вызывало только положительные эмоции. Чуть подробнее об эмоциях. Однажды великий и могучий PORSCHE решил запустить по бездорожью молодого и сексуального жеребца. Что? PORSCHE выпускает внедорожник? Как же так? Ведь это исключительно люксово-премиально-дорогая-высококлассная городская езда?! На плечах PR-департамента лежала большая и тяжелая задача: сделать так, чтобы их правильно поняли и пришли в восторг от нового автомобиля, бренду которого и не снились ухабы да колдобины. И, конечно, прежде всего, ему нужно название. Бриф для неймингового агентства состоял из одного предложения: это слово должно вызывать яркий образ и острые эмоции. Ответ всех сразил: CAYENNE. Это и есть чистая гениальность. Как вы знаете, кайен – это жгучий чилийский перчик ярко-красного цвета с задранным вверх хвостиком. Вот вам и эмоции, и образ. Это слово стало персональным кодом, так как кроме него не было больше никакой информации о здоровенном новорожденном. Кстати, в России слово CAYENNE не сразу акклиматизировалось. Его трудно сразу прочитать правильно, и как оно переводится, знали только кулинары.

Так вот, вы дали мне бриф, и я начала думать. Я записываю все варианты, которые мне приходят в голову. Кстати, черновики я не выбрасываю, так как всякое бывает. Такое «всякое» случилось с названием BLACKBERRY, которое было разработано совсем не для нового смартфона. Его создатели просто вовремя про него вспомнили и талантливо продали. Сейчас BLACKBERRY – это не только один из самых популярных смартфонов в Штатах, но и знак статуса. Названия становятся не только знаками, но и явлениями. Вы ведь называете памперсами все подгузники, будь они Huggies или Libero, вам нужно «отксерить» документы, хотя копировальная машина может быть далеко не компании Xerox, вы говорите «Идём в Starbucks», а не «Давай выпьем кофе». Совершенно гениальными и абсолютно успешными названиями становятся неологизмы – новые слова. Лучше всего они получались у Корнея Чуковского, на мой взгляд: «Мойдодыр», «Айболит». Старина Корней разбогател бы на брифах по неймингу для крупных корпораций. Эх, вот бы были времена…

Светлана Чугунова
Иллюстрация с сайта motrolix.com
Запись опубликована в рубрике блог, Статьи. Добавьте в закладки постоянную ссылку.