11-13 марта в Москве прошла VIII международная выставка и конференция кофе, чая и какао — крупнейшее отраслевое мероприятие. Креативный директор Ohmybrand Надежда Паршина провела в рамках его деловой программы лекцию о разработке бренда чая и кофе.

Помимо роли спикера, Надежда побывала на выставке в роли строгого судьи Packaging Award — ежегодной премии за лучшую упаковку в области кофе, чая, шоколада. А ещё прогулялась по стендам, пообщалась с участниками и вынесла для себя кое-какие наблюдения о чайно-кофейном рынке в разрезе брендинга. Ну а мы в тезисном формате делимся ими с вами:

→ Все производители-обжарщики активно развивают свои собственные бренды.

→ Многие активно используют цветовую дифференцацию для деления сортов кофе, например, по континентам происхождения.

→ Очень много минималистичных, очень чистых упаковок, которые явно не продаются в ретейле, а используются только для доставки или максимум выставляются на прилавках в собственных кофейнях. Здорово, что появляется и активно развивается D2C канал продаж, где возможны смелые эксперименты с дизайном. Кажется, что в кофе сейчас собрались все, кто давно хотел сделать модный продукт и наконец сделал его. По всей видимости, следующим вопросом в теме кофейной упаковки будет вопрос о том, кто выделяется, если все — минималистичные и модные?

Общее впечатление от выставки — что кофе сейчас захватил всех самых активных и позитивных энтузиастов и фанатов с горящими глазами. Производители сиропов обсуждают с производителями растительного молока новые миксы для кофе, обжарщики активно обучают, бариста соревнуются в мастерстве… Идиллия!

Дизайн упаковки чая, реклама и другие коммуникации — то, что формирует его бренд, и то, от чего напрямую зависит, насколько успешными будут продажи продукта. Основатель и творческий директор брендингового агентства Ohmybrand Надежда Паршина рассуждает о том, каким должен быть бренд чая в 2020 году, чтобы быть востребованным у потребителей.

Не традициями едиными…

Если посмотреть на чайную категорию с точки зрения брендинга, то вы сразу же увидите, что она очень неоднородна. Есть бренды, которые производят впечатление созданных …дцать лет назад и чуть ли не кричат о том, что с тех пор их упаковки не касались ни рука маркетолога, ни перо дизайнера. Эти производители продолжают эксплуатировать старые шаблоны, которые так хорошо работали раньше, – Китай, традиции, привычный вкус (и это кажется вполне логичным, ведь чай — продукт традиционный, с многовековой историей, и нарочито подчёркивать это маркетинговыми средствами вроде бы уместно…). Но появляются и новые бренды, которые говорят на ультрасовременном визуальном языке и даже близко не намекают ни на какие традиции.

У кого же больше шансов на успех? Вместо прямого ответа на этот вопрос позволю себе провести аналогию с миром искусства, точнее — с оперой. Этот жанр понимают и могут оценить немногие, но на её примере очень удобно продемонстрировать разные подходы к осмыслению чего-то традиционного. Возьмём классическую оперу Джузеппе Верди «Травиата» — у неё есть множество громких постановок. Сравним две самые характерные из них. Первая — авторства Франко Дзефирелли — классическая, точно по тексту и задумке автора, с пышными кринолинами и прекрасными интерьерами. Вторая — версия Met Opera — современное переосмысление с очень минималистичными декорациями. Но несмотря на этот минимализм, постановку Met я поняла без перевода и субтитров, в отличие от классической. Потому что постановщик взял из пьесы самое главное, выжал самую суть — и рассказал это современным языком, понятным мне, сегодняшнему зрителю, из нафталиновой истории вытащил то, что волнует людей во все времена, — общечеловеческие ценности. И вот я уже переживаю главным героям, хотя пьеса написана 200 лет назад.

Задача брендинга — донести суть продукта до потребителя на понятном ему языке, теми средствами, которые он воспримет. Естественно, для этого нужно этого самого современного покупателя хорошо знать и тщательно анализировать, какой продукт ему нужен и зачем. Возвращаясь к изначальному вопросу, мы должны разобраться, воспринимает ли сегодняшний покупатель чай как традиционный продукт с многовековой историей или ждёт от него чего-то иного?

Исследования говорят о том, что на одних лишь традициях и истории чайный бренд далеко не уедет. В том, что касается напитков, у современных покупателей на первый план выходит удовлетворение двух глобальных потребностей: в здоровье (стремление к ЗОЖ и well-being) и в наслаждении (поиск новых ярких впечатлений и интересных вкусов). И задача производителя — показать потребителям, что чай — не «старый-добрый нафталиновый», а очень даже современный напиток, отвечающий его запросам.

«Будь здоров»: чай как атрибут здорового образа жизни

Чтобы удовлетворить запрос потребителя на продукты, несущие пользу организму, способствующие well-being, производители подчеркивают функциональные преимущества чая, рассказывают о том, что он успокаивает или наоборот бодрит, повышает иммунитет, улучшает работу пищеварения, снимает стресс и дарит энергию.

Бодрыми темпами растёт категория чаёв, которые апеллируют в своей коммуникации к медицинским и околомедицинским фактам, к примеру, говорят об адаптогенах (травах с доказанной пользой для организма — имбире, мяте и т.д.) и транслируют их свойства, ссылаются на аюрведу и китайскую медицину, продвигают фитотерапию.

Производители переходят от «общих» слов о пользе чая к указанию конкретных проблем, которые он поможет решить. Абстрактные формулировки на упаковке из серии «для здоровья» и «для хорошего самочувствия» сменяются очень точечными фразами, например «способствует улучшению пищеварения» или «помогает сохранить здоровье сердца». Такие точные формулировки оказываются более привлекательными для потребителей, создавая ощущение, что бренд лучше понимает (а значит, и скорее решит) их проблему.

— Согласно исследованию S&D Coffee&Tea и Nation’s Restaurant News, самыми востребованными сферами воздействия функциональных напитков являются: восстановление энергии (40%), помощь в работе пищеварительной системы (21%), расслабляющий эффект (18%), источник протеинов (18%), укрепление иммунитета (17%), детокс (14%), улучшение внимания (12%), помощь работе сердца (11%) и мозга (11%), здоровье кожи и волос (5%).

«Не живота ради, удовольствия для»: чай для гедонистов

Чтобы удовлетворить гедонистические потребности покупателей, производители делают в коммуникации акцент на новые ощущения, которые способен подарить чай, призывают порадовать себя, сделать себе приятное, уделить себе время и внимание.

Из-за высокой скорости жизни современные жители мегаполисов быстро устают, им всё быстро приедается, поэтому они всё время находятся в поиске новых впечатлений и вкусов. И производители чая вовсю стремятся удовлетворить это стремление к экспериментам. Особенно это заметно по категории пакетированных чаёв, где чуть ли не каждый день презентуются новые и новые невообразимые вкусы.

Помимо возможности попробовать новое, чай позволяет нам прислушаться к себе, помогает мечтать. Многие сегодня покупают чай, чтобы не просто утолить жажду, не отрываясь от рабочей рутины, а чтобы целенаправленно выделить время для себя, неспешно налить себе чашку чая, побыть наедине с собой, прислушаться к себе. Такие «чайные церемонии» — хороший способ порадовать себя, сделать себе приятное, выстроить полезные для психического здоровья рутины, особенно важные в такие нестабильные времена, как сейчас, — и производители чая, конечно, стараются коммуницировать это. Яркий пример такой коммуникации — призыв «Насладись», занимающий 90% лицевой поверхности чайной пачки.

Хорошая иллюстрация успеха категории чаёв «для наслаждения» — космический рост продаж чая масала: из узконишевого продукта от стремительно превращается в массовый. Такому успеху способствует то, что в нём сочетается и новый необычный вкус, и некая церемониальность в процессе его приготовления и употребления. То же самое можно сказать и о чае матча.

«Хочу всё знать»: прозрачный процесс производства как основание для доверия к бренду

Помимо стремления к здоровью и удовольствиям у современных потребителей становится всё более ярко выраженным стремление покупать продукты социально ответственных компаний, поддерживать «хорошие» бизнесы. В случае с чаем на первый план выходит прозрачность процесса производства, понимание, кто и в каких условиях вырастил сырьё для него. Потребителям становится небезразлично, обеспечиваются ли достойные условия труда для тех, кто собирает чай?

Покупатели всё лучше осознают, что любая покупка — это не просто удовлетворение потребности, но ещё и акт поддержки, и всё чаще стремятся голосовать рублём за социально ответственные компании. Это укрепляет эмоциональную связь потребителя с продуктом и брендом, делая их более осязаемыми и близкими.

Поэтому крупные производители стремятся к всё большей прозрачности. Из недавних ярких иллюстраций этого тренда можно назвать публикацию полного списка поставщиков чая, которую анонсировал Unilever в 2019 году.

В России эта история только-только зарождается, но опыт Европы и Америки говорит о том, что довольно скоро она станет одним из полноценных критериев выбора чая и, к примеру, широко известный на Западе клейм Fair Trade станет чаще мелькать на чайных пачках и в российских супермаркетах.

Герой нашего времени

Значит ли всё это, что те, кто продолжает в своих коммуникациях говорить об одних лишь традициях, останутся в проигрыше? Нет. Возвращаясь к аналогии с оперой, всегда найдутся ценители классических постановок. Но стоит признать, что эта категория становится всё меньше. Новое время требует новых решений. И если вы хотите попасть в сердце современного покупателя, ваш бренд должен мыслить как он, затрагивать волнующие его «здесь и сейчас» проблемы и говорить с ним на одном языке.

Forbes Russia опубликовал свой рейтинг самых успешных новых брендов 2020, иии… две его строчки из десяти занимают работы Ohmybrand!💥
Поздравляем команды Greenwise и Sputnik и желаем ни в коем случае на этом не останавливаться, ведь есть, к примеру, ещё и мировые рейтинги Forbes…😉
P.S. А мы сами, конечно, тоже принимаем поздравления! 💥

Как создать упаковку, которая выделится на фоне конкурентов и при этом останется понятной для потребителя. Статья для Sostav.ru

Работая над коммуникациями и дизайном упаковки любого продукта, мы все ориентируемся на потребительские ожидания. Всегда ли нужно в них попадать и полезно ли их превосходить, как гласит слоган одной автомобильной марки? Разбирается Надежда Паршина, креативный директор брендингового агентства Ohmybrand и преподаватель курса «Дизайнер упаковки» в Skillbox./p>

Moschino делает флакон туалетной воды в форме средства для очистки стёкол (можно ли придумать что-то менее ожидаемое потребителями?) и это решение оказывается супер-успешным. А Tropicana (PepsiCo) проводит кардинальный, но тем не менее не выходящий за пределы категории ребрендинг и теряет 27 миллионов долларов за шесть недель продаж. И в том, и в другом случае компании не попали в потребительские ожидания, но следствия этого непопадания оказались диаметрально противоположными.

Конечно, ставя рядом два этих кейса, я очень сильно утрирую. Но согласитесь, они заставляют задуматься о том, где допустимо выйти за границы того, что ждут от вашего продукта потребители, а где игра не стоит свеч. А ждут потребители многого: у них есть ожидания, касающиеся и категорийности дизайна, и формата упаковки, и используемых в ней материалов, цветов, образов и шрифтов. На мой взгляд, это история, которая сильно зависит от продуктовой категории и от истории самого бренда.

С молоком шутки плохи: потребительские ожидания в разных категориях товаров

Есть категории продуктов, в которых от дизайна упаковки не ждут ничего конкретного, в которых потребители открыты для смелых экспериментов, а есть более консервативные сферы, где лучше не заигрываться и оставаться в общем русле.

К примеру, в чае, в питьевой воде, в традиционной молочке, в мясе, в бытовой химии потребительские представления о том, как должна выглядеть упаковка, довольно сильны. Это относительно консервативные категории. Чуть ли не каждый год кто-то из производителей рискует и пытается вывести на рынок чёрное молоко и выделиться в бесконечном ряду конкурентов за счет такой оригинальной упаковки. Но, как правило, эти бренды-экспериментаторы быстро исчезают с полок супермаркетов.

А вот в кофе, винах, парфюмерии и косметике свободы гораздо больше. Иногда смотришь на эти отделы в магазинах, и кажется, будто бы чем страннее, тем лучше.

Прослеживается зависимость и от ценовой категории: чем она ниже, тем обычно чётче потребительские ожидания и жёстче правила работы с упаковкой, чем выше — тем больше покупатели ждут нестандартных решений.

Особняком стоят инновационные категории продуктов. С одной стороны, кажется, что здесь у потребителей уж точно нет никаких ожиданий — твори что хочешь. Но на самом деле с ними всё оказывается не так просто. Чтобы новый продукт «поняли» и обратили на него внимание, он должен намекать своим внешним видом, на что он похож, с чем его стоит сравнивать. Поэтому, к примеру, игра в относительно недавно образовавшейся категории «растительного мяса» требует принятия определенных правил (см. кейс Greenwise). Иначе потребитель даже не посмотрит в вашу сторону.

«Место встречи изменить нельзя»: потребительские ожидания в зависимости от точек контакта

Помимо категорийных ожиданий у потребителей могут возникать ожидания ситуативные — зависящие от точек контакта с той или иной упаковкой.

К примеру, от упаковки, которую выбирают онлайн, часто ждут простоты и «чистоты» дизайна. Нагромождение мелких элементов и сложных деталей просто не будет воспринято в формате небольшой превьюшки в онлайн-магазине или маркетплейсе.

А вот доставочная упаковка, которую, по сути, не выбирают, напротив, лишена каких-либо ожиданий: мы привыкли к тому, что курьер может доставить товар в простейшей коричневой коробки из гофрокартона. Но оригинальная упаковка с нестандартной идеей поможет бренду запасть в сердце потребителя.

«Перемен требуют наши сердца»: потребительские ожидания от конкретных брендов

У потребителей часто есть и представления — явные или подсознательные — о том, какие перемены будут приемлемыми, а какие нет для конкретных марок.

Так, от некоторых «лавмарков» часто не ожидают кардинальных перемен. Самой яркой иллюстрацией этого утверждения может служить неудачный ребрендинг GAP, после анонса которого на компанию обрушилась лавина критики и который пришлось в буквальном смысле отменить. Руководство компании признало, что совершило ошибку, выбрав «неправильный проект». Coca-Cola в этом смысле предпочитает не рисковать, создавая для экспериментов новые бренды. А вот Pepsi смело меняется и не боится ставить опыты на основном своём бренде — и, кажется, потребители привыкли к такому раскладу и именно этого и ждут.

Есть ощущение, что российские потребители давно «созрели» для переосмысления дизайна упаковки наших брендов и продуктов-легенд (таких, как шоколад «Алёнка», какао «Золотой ярлык», торты «Прага», чай со слоном, сгущёнка, птичье молоко и даже кисель в брикетах). Но пока мало кто из производителей решается рискнуть. Карат стал в этом плане чуть ли не первопроходцем.

Формула счастья: нужны ли попытки стричь всех под одну гребёнку

Перечисленные выше наблюдения вполне годятся как ориентиры, но ни в коем случае нельзя воспринимать их как беспрекословные правила: брендинг и дизайн упаковки — это не математика, как бы ни был велик соблазн всё разложить по полочкам и слоям эффективности.

Здесь не работают чёткие формулы — гораздо важнее для дизайнера упаковки способность к эмпатии (умение почувствовать себя на месте потребителя), опыт, насмотренность, профессиональное чутьё и интуиция. А ещё развитое чувство вкуса и искреннее стремление улучшить и обогатить существующую визуальную среду.

Если бы производители ориентировались на потребительские ожидания как на прописную истину, на рынке не появилось бы многих замечательно упакованных продуктов. Например, замороженной рыбы «Бореалис» (которая стала революцией в категории, где всё выглядело максимально незаметно, однородно и неказисто). Или косметики Holika Holika (до появления которой алоэ ассоциировался с «бабушкиными рецептами», а с ними стал модным продуктом). Или сыров Jean (до которых на упаковке сыра редко можно было увидеть что-то кроме собственно фотографий сыра или апелляций к месту его происхождения). Или чемпионата мира по шахматам, который смог всколыхнуть этот консервативный вид спорта и привлечь к нему внимание широкой аудитории.

Профессиональное чутьё и понимание, где эксперименты уместны, а где не очень, не получить в формате прописной истины, но можно развить в себе, «насмотреть». Подспорьем в этом процессе могут стать различные учебные программы по дизайну упаковки, от краткосрочных, как у Skillbox, до фундаментальных, как у Британки или Вышки.

Пошаговая инструкция Ohmybrand для тех, кто считает, что эко-упаковка — это дорого, никому не нужно и вообще «не для нас»

Глупо отрицать очевидное: в 2020 году вы не можете позволить себе не думать о влиянии вашего бизнеса на окружающую среду. А то, как и во что вы упаковываете свою продукцию, — один из самых «влиятельных» в этом смысле факторов. Специально для Unipack.ru креативный директор брендингового агентства Ohmybrand Надежда Паршина подготовила «руководство по переходу на эко-упаковку для начинающих».

Материал не претендует на охват всех аспектов этой темы (потому что для более или менее полноценного освещения ей нужно посвятить как минимум цикл статей), но будет полезен вам, если вы не знаете, с чего стартовать движение к прекрасному термину «sustainable» в упаковке. Начните с первого шага — и даже если вы задержитесь на нём на неопределённый срок, усилия не пропадут зря.

Шаг 1. Понять, зачем это нужно (вам и целевой аудитории ваших продуктов)

Качественный и «честный» продукт, отвечающих потребностям целевой аудитории, яркая и понятная коммуникация — в необходимости этих слагаемых для построения успешного бизнеса уже никто не сомневается. Постепенно социальная ответственность и экологичность тоже становятся такими слагаемыми. И я верю, что в обозримом будущем безвредная для окружающей среды упаковка из громко обсуждаемой инновации точно так же превратится в «гигиенический минимум», в must have для каждого здорового бренда в любой отрасли.

Так происходит не потому (точнее, не только потому) что производители хотят быть правильными и ответственными, а потому что такими их хотят видеть потребители. Всё больше исследований говорит о том, что люди готовы переплачивать за экологичные продукты. Так, согласно данным американской компании CGS, почти 70% потребителей считают экологичность продуктов «более или менее важным фактором» при совершении покупок, а почти половина респондентов готовы при прочих равных характеристиках заплатить на 25% больше за безвредный для экологии продукт.

Откуда растут ноги у этого тренда? Как мне кажется, это закономерное звено той же цепочки, к которой относятся ЗОЖ, осознанность, total-wellbeing. Жить по этим принципам — значит заботиться в том числе и об окружающем мире. Покупка товаров в eco-friendly упаковке — довольно мощное проявление такой заботы, доступное каждому.

Шаг 2. Выбрать правильный вектор

Определитесь с направлениями «экологизации» упаковки, релевантными для вашего продукта. Экологичная упаковка — та, которую можно переработать (recycle), та, которую можно использовать повторно (reuse), и та, которая помогает уменьшить количество отходов (reduce). Три простых слова: recycle, reduce, reuse — и сотни способов реализовать их, предлагаемых ежегодно производителями упаковки по всему миру.

Возможно, вас заинтересуют такие инновационные варианты, как биоразлагаемая упаковка, произведённая из кукурузного крахмала или вовсе выращенная из грибов. Или упаковка из переработанных материалов. Если совсем не получается избавиться от использования пластика, измените материал на тот, который можно сдать в переработку (в разных регионах их набор разный, но в целом для пищевых продуктов это PET или PP).

А может быть, вы сможете внедрить какие-либо смарт-решения на уровне продукта и его дизайна — например, переход на продажи концентратов, требующих меньшей по размеру упаковки, или внедрение частично многоразовой упаковки, требующей периодической замены сменных блоков. А что если вы продумаете схему, при которой потребители будут возвращать вам использованную тару для её повторного использования в производстве?

Не ограничивайтесь обзором того, что делают конкуренты или производители в смежных сферах: это тот самый случай, когда ваш свежий взгляд может стать двигателем прогресса для целой отрасли. Изучите опыт производителей в самых разных категориях, рассмотрите подробнее самые свежие кейсы. Если сделать это своими силами не представляется возможным, обратитесь в брендинговое агентство или компанию, специализирующуюся на trend-watching, которые смогут подготовить для вас обзор актуальных трендов. Даже если то или иное упаковочное решение на первый взгляд кажется безумным, не спешите отметать его, попробуйте примерить его на свой продукт, прицениться, а может и заказать тестовые промо-образцы.

Шаг 3. Действовать поступательно

Определившись со своим планом-максимумом, не пытайтесь тут же претворить его в жизнь целиком. Это может показаться заманчивым, но в итоге может принести больше вреда, чем пользы (и окружающей среде, и вашему бюджету) — например, если по какой-то причине придётся откатить назад часть процессов.

Начните с 1-2 минимальных нововведений. Например, исключите из своего производственного цикла over-packaging и продумайте систему, гарантирующую использование упаковки наименьшего размера из возможных.

В случае перехода на новый материал протестируйте его на небольшой партии продукта или — в случае, если у вас большая ассортиментная матрица, — на 1-2 SKU. Посмотрите, как влияют изменения на весь цикл жизни товара — от производства, транспортировки и продажи до непосредственно использования потребителем и утилизации. И только после того, как убедитесь в «профпригодности» новинки, масштабируйте его на весь ассортимент.

Шаг 4. Трезво оценить свои усилия

Забота об окружающем мире и использование экологичной упаковки — недешёвое удовольствие, которое, конечно, повлияет на себестоимость ваших продуктов. Конечную их стоимость для потребителей тоже необходимо будет скорректировать — и да, они готовы платить за упаковку. Во многих случаях готовы платить даже больше, чем вы потратили на неё, потому что воспринимаемая ценность такой упаковки часто оказывается выше реальной стоимости.

Шаг 5. Говорить (громко говорить!)

Внедряя экологичные решения, обязательно рассказывайте о них своим потребителям. Даже если это очень маленькие нововведения. Зачем? См. пункт 1.

Объясняйте аудитории, почему сделали выбор в пользу именно такого упаковочного решения, рассказывайте, как правильно вашу упаковку утилизировать или подготовить для переработки. Сделать это можно сотнями различных коммуникационных инструментов, включая «говорящее» оформление этой самой упаковки.

Помимо прочего, доказать потребителю свою экологичность помогут специальные экологические сертификаты, например, «Листок жизни», присуждаемый на основе анализа всех стадий жизненного цикла — «от добычи сырья до утилизации».

Image from https://www.krop.com/stormstudios/

В эпоху, когда многие продукты категории FMCG в сознании потребителей превращаются в commodity-товары, всё больше производителей делает ставку на создание новых товарных категорий и разработку инновационных продуктовых решений для существующих. Креативный директор Ohmybrand Надежда Паршина разобралась, какие подходы к брендингу выбирают такие «инноваторы», и подготовила вдохновляющую подборку кейсов.

Ставим вопрос правильно
Часто после конференций, на которых я выступаю, ко мне подходят представители FMCG-компаний, работающих над новыми продуктами, кратко описывают, в чём состоит новизна их разработок, и просят посоветовать, какой дизайн им нужен — минималистичный или «сложносочинённый», ироничный или строгий, аутентичный или «про будущее». Честно говоря, такие вопросы ставят меня в тупик. Туда же (в тупик) приведут вас и попытки найти ответ в интернете: на тему трендов в дизайне упаковки в 2020 написаны сотни статей, но, на мой взгляд, ни одна из них не подскажет вам ничего дельного и все подобные материалы можно закрывать (впрочем, полистать их всё же можно, если цель ваша — повысить «насмотренность», а не найти образцы-референсы для своей задачи).

Не существует универсального ответа на вопрос о том, каким должен быть бренд инновационного продукта, как эффективнее побороть недоверие потребителей к новому и как прочнее застолбить за собой позицию лидера новой категории на долгий срок.

Проблема здесь следующая: до сих пор многие считают, что брендинг — это то, как выглядит продукт. Но на самом деле то, как он выглядит, — результат того, что заложено (или не заложено) в его ДНК, то есть в бренд-платформу. Когда вы определитесь, для кого этот продукт, где он будет встречаться с покупателем — онлайн или офлайн, как им будут пользоваться, какой у вас есть бюджет на его продвижение, вопрос с дизайном станет намного более простым и понятным.

«Танцуем» от целевой аудитории
Итак, начинать работу над брендом нужно не с состава и инновационности вашего продукта, а с болей и целей вашей аудитории. Определившись хотя бы только с ними, можно сделать множество выводов и в значительной степени понять дальнейший вектор движения. Даже если кажется, что у продукта очень широкая потенциальная аудитория («он нужен абсолютно всем!»), всё равно следует выявить её ядро (те, кому он окажется нужнее всего).

В случае с инновационными продуктами я бы предложила «прогнать» ядро вашей целевой аудитории через чеклист или матрицу из трёх условных шкал:
1) оценить уровень демонстративности потребления (насколько им важно демонстрировать окружающим свою «продвинутость»);
2) степень погружения в тему (насколько хорошо они осведомлены и разбираются в продуктах такого типа);
3) насколько открыты новому и насколько легко меняют привычки.

Рассмотрим диапазон итоговых брендинговых решений в зависимости от ответа на каждый из этих вопросов.

— «Я из тех, кто понимает»

Оценив, насколько хорошо ядро вашей ЦА осведомлено и разбирается в таких продуктах, вы быстро поймёте, насколько дизайн вашей упаковки должен быть информативным и раскладывающим всё по полочкам или же, напротив, лишённым каких-то подсказок, наводок и лишних объяснений для тех, кто и так «в теме».

Яркий пример продукта, явно нацеленного на тех, кто понимает, — Heights. Фактически это биологически активная добавка для питания мозга. Вы когда-нибудь видели подобную упаковку БАДов? Вот и я — нет. Одно слово — Heights — и, очевидно, потребителю уже всё понятно. Понятно, кстати, не только про сам инновационный продукт, но и про его упаковку: во-первых, она примечательна тем, что изготавливается из формованной целлюлозы на основе сахарного тростника (это очень экологичный биоразлагаемый материал), во-вторых, все упаковки рассчитаны на почтовую доставку и потому имеют толщину не более 25 мм. А со свойствами продукта, дорогой потребитель, изволь ознакомиться заранее, онлайн.

Heights от Pentagram

Или вот ещё пример — красивые, яркие и «статусные» с точки зрения дизайна напитки Recess — из новой, но очень быстро растущей категории полностью натуральных энергетиков, в которой уже давно недостаточно просто нарисовать что-то инфографичное или «украсить» упаковку иллюстрацией главного ингредиента — это уже пройденный этап. Чтобы выдержать конкуренцию и выделиться, нужно сделать что-то необычное. И желательно чтобы это «необычное» не только существовало на упаковке, но и мощно подпитывалось другими маркетинговыми активностями. В случае с Recess определённо заслуживает внимания их аккаунт в Instagram.

Recess instagram

В той же категории — и Impossible Foods, производящие котлеты на основе растительных ингредиентов. Конечно, по сравнению с предыдущими двумя примерами их упаковка — просто образец инфографичности, но в целом снова очевидно, что продукт нацелен на тех, кто уже слышал о нём из других источников и «уже знает, что делать».

А вот противоположный пример — российский продукт Greenwise от Ohmybrand. В случае с ним одного беглого взгляда на упаковку достаточно не только чтобы понять, что за зверь такой перед тобой, но и узнать о нём всё и даже больше. Упаковка, после ознакомления с которой у потребителя не остаётся вопросов. Очевидно, что в случае с новой для российских потребителей сферой заменителей мяса и при этом ограниченными ресурсами производителей на медиаподдержку упаковка должна «говорить сама за себя».

Greenwise от Ohmybrand

— «Посмотри, какой я продвинутый»

Если представители вашей ЦА любыми способами демонстрируют, какие они актуальные и продвинутые, используя для этого, в первую очередь бренды, в пользу которых они делают выбор, то высока вероятность, что и ваш продукт они решатся попробовать именно из этих соображений.

Ярким примером тут может выступить кейс Snoop Dogg Pounds — это серия аксессуаров для курения от знаменитого рэпера, бренд-дизайн для которой был разработан студией Pentagram. Упаковки продуктов сделаны таким образом, чтобы покупателям хотелось формировать из них коллекцию и хранить на видном месте вместо того, чтобы выбросить сразу же после покупки. Космическая тематика, идеально продуманные детали, например, инструкция по применению, оформленная в виде «flight guide». Несмотря на минималистичность дизайна, всё в нём подчёркнуто вычурно, и подразумевается, что каждое использование продукта — это тщательно подготовленный ритуал.

Snoop Dogg Pounds от Pentagram

А вот противоположный пример из, казалось бы, той же сферы и даже авторства той же студии. Sula — девайс для курения марихуаны в капсулах. Что мы видим? Максимальную функциональность и утилитарность каждой детали, «аптечный» дизайн и почти каноническую медицинскую инструкцию по применению. При этом сам способ использования гаджета не предполагает никакой демонстративность, даже наоборот, позволяет скрыть процесс от посторонних глаз.

Sula от Pentagram

— «Я так привык»

Быстро ли ваша ЦА принимает новое и насколько готова ли менять свои привычки? Ответив на этот вопрос, вы поймёте, стоит ли вам и вашему продукту «идти в чужой монастырь со своим уставом» или же проще будет встроиться во что-то, что уже стало привычным для потребителей.

«Я — твоя новая привычка, твой новый образ жизни», — как будто бы заявляет упаковка продукции Huel, особенность которой — минимальное воздействие на окружающую среду в процессе производства.

И коммуникации поддерживают ощущение уникальности:

А вот банки Matchabar Hustle (из уже упомянутой выше категории «энергетических напитков для тех, кто не пьёт энергетические напитки») и бутылки Vegishake (напитков со спирулиной) как будто бы наоборот говорят: «Я — что-то уже давно знакомое и понятное тебе, разве что с какой-то небольшой новой деталью». Чтобы инновации не отпугивали, а воспринималась в связке с привычным, в дизайне упаковки они «прячутся» (насколько это слово может быть применимо к упаковке) за привычными и понятными потребителю элементами.

Прохладительные напитки Seedlip в этом смысле идут ещё дальше, притворяясь тем, чем они вовсе не являются — крепким алкоголем. Радикальный, зато очень однозначный ответ на вопрос о возможных ситуациях потребления. Продукт очевидно нацелен на тех, кто отчаялся найти интересный, «сложносочинённый» напиток, который бы при этом не являлся алкогольным коктейлем.

Seedlip от Pearlfisher

Да-да, так, оказывается, тоже можно! И, как мне кажется, прекрасное резюме ответа на вопрос, поставленный в заголовке этого материала. Дизайн упаковки инновационного продукта может быть любым. Главное — чтобы он разговаривал на одном языке с вашим потенциальным потребителем и решал его проблему.

С начала апреля наш арт-директор Анна Руфова преподаёт в Школе дизайна НИУ ВШЭ. Анну пригласили провести для студентов-магистров профиля «Арт-дирекшн» курс по управлению творческими проектами в сфере упаковки.

Под руководством Анны студенты научатся анализировать клиентские брифы, делать стратегические исследования различных категорий товаров, выходить из этих исследований в бренд-платформу, а уже из неё пускаться в поиски подходящих визуальных средств и упаковки, выражающей нужный бренду характер. Будет и технический блок, где Анна затронет такие темы, как формфактор, материалы, способы печати. Конечно же, всё это — на реальных примерах «из жизни» (и из опыта студии).

Ohmybrand, конечно, гордится таким сотрудничеством: на сегодняшний день Вышка и её Школа дизайна — одно из самых авторитетных российских учебных заведений в нашей сфере. И преподавание здесь, с одной стороны, открывает возможность передать будущим коллегам «концентрат» нашего студийного опыта и таким образом ускорить развитие брендинговой индустрии в России. А с другой стороны — это шанс познакомиться с талантливыми студентами, которые уже завтра могут стать успешными сотрудниками Ohmybrand 😉

«Это новый и интересный для меня опыт — спасибо Леониду Славину за приглашение провести курс. Быть лектором — это сумасшедший выход из зоны комфорта в это безумное время, когда наоборот, необходимо сидеть дома, — делится впечатлениями Анна. — Как бывшему студенту, мне хотелось сделать такой курс, который помог бы нынешним студентам легко войти в профессию, обрести необходимые навыки и знания как решать самые разные задачи, любить свою работу и всегда помнить, что их привело в дизайн».

Несмотря на введённый в Москве режим изоляции, занятия уже начались — в онлайн-формате. Более подробная информация о курсе доступна на сайте Вышки: https://design.hse.ru/ma/artdirection

13 марта наш основатель и креативный директор Надежда Паршина рассказала участникам выставки Veg-Life Expo о том, на чём важно заострять внимание при работе над брендом и дизайном упаковки, чтобы покупатель посмотрел в сторону вашего продукта.

С теми, кто хотел, но не смог присоединиться к нам на мероприятии, мы по традиции делимся презентацией Надежды https://bit.ly/2JfojXX

Несмотря на то, что ситуация на рынке в эти недели стремительно меняется в связи с развитием пандемии коронавируса и другими факторами, пока все 5 правил, перечисленных Надеждой, остаются актуальными. Что же это за правила?

Правило 1. Простота: да-да, призыв «будь проще — и люди к тебе потянутся» работает и для брендов.
Правило 2. Кастомизация: завет «разделяй и властвуй» обретает новый смысл.
Правило 3. Точность коммуникации: фокусируйте свои маркетинговые усилия и бюджеты вместо того, чтобы распылять их.
Правило 4. Прозрачность: честная и открытая демонстрация того, как у вас всё устроено, стала основой основ социально-ответственного бизнеса
Правило 5. E-commerce first: берём курс на полки онлайн-магазинов!

19 февраля креативный директор Ohmybrand Надежда Паршина и руководитель СТМ «Перекрестка» Алина Юхневич стали спикерами выставки «DairyTech | Молочная и мясная индустрия 2020». На примере бренда «Зелёная линия» — совместного кейса Ohmybrand и X5 Retail Group — они рассказали о правилах игры молочного бренда на территории ЗОЖ.

Надежда и Алина поделились подробностями проекта по редизайну «Зелёной линии»: раскрыли его предпосылки, прокомментировали исследования, проведённые в его рамках (обратите внимание на 8-й слайд — с сегментацией потребителей-приверженцев ЗОЖ!), объяснили, как пришли к итоговому дизайн-решению, не обошли стороной и бизнес-результаты редизайна.

Презентация доступна здесь: http://bit.ly/32fyKmP

Помимо выступления и ответов на вопросы аудитории мы успели пройтись по выставке в роли рядовых посетителей и даже «высмотрели» заслуживающие внимания упаковочные новинки. Например, вот такой многофункциональный пакет-кувшин со специальным носиком-«непроливайкой». Кстати, эта упаковка подходит не только для хранения, но и для разогревания продукта.

Бренд, разработанный в Ohmybrand, вошёл в десятку лучших новых брендов России по версии журнала Forbes.
7 место!

Категория: Полезные снеки
Владелец: RoliPoli
Запуск: Июль 2018
Оценка выручки: 5,9 млн руб.

Рынок здоровых снеков — один из самых быстрорастущих. Агентство Ohmybrand разработало новый бренд натуральных фруктовых и фруктово-ореховых батончиков RoliPoli. В основе концепции лежит идея того, что современные горожанки ставят перед собой все новые вызовы. Им нужно постоянно балансировать между работой и отдыхом, следить за здоровьем и получать удовольствие от жизни. Название подчеркивает идею бренда — RoliPoli по звучанию напоминает английское название игрушки-неваляшки, которая, как известно, всегда поднимается после падения. Пока в линейке представлено шесть вкусов: клюква, апельсин, малина, клубника, черная смородина и вишня. По словам основателя бренда RoliPoli Артема Котенко, батончики уже продаются в 800 розничных точках в Москве.

Описание кейса на нашем сайте
Ссылка на весь рейтинг: https://www.forbes.ru/karera-i-svoy-biznes-photogallery/390019-10-luchshih-novyh-brendov-rossii-reyting-forbes?photo=7

На конференции CeMAT RUSSIA http://cemat-russia.ru/ посвященной логистике и логистической упаковке (при поддержке компании Готэк), Надежда Паршина рассказала на примере работ агентства и примерах из мирового опыта, как используют транспортную упаковку как важный канал связи с покупателем, обсудила тренды потребительского поведения, как новые бренды меняют консервативную транспортную упаковку и зачем это нужно ритейлу.

Презентацию выступления можно скачать по ссылке http://bit.ly/35dxUbg

18 июня на крупнейшей выставке упаковки и упаковочного оборудования RosUpack-2019 творческий директор агентства Надежда Паршина рассказала в своём выступлении “Слон и моська” о том, как меняющиеся запросы потребителей меняют рынок, как меняются производители и чем крупные и микро-производители могут помочь друг другу, как меняется сетевой и несетевой ритейл и как мы все вместе можем сделать нашу страну лучше.

Скачать презентацию можно здесь: http://bit.ly/2N4jPbg

19 апреля в рамках международной выставки органической, натуральной и экологичной продукции ЭкоГородЭкпо-2019 Надежда Паршина рассказала о новых тенденциях потребительского поведения в сегменте non-food, как нужно помогать покупателю принимать решение, на что покупатели обращают внимание и на что обратить внимание при разработке брендов – в докладе «Новая честность».

Скачать полезную презентацию по ссылке: http://bit.ly/2Gr9AHt

22 марта на 6-й отраслевой вегетарианской и ЗОЖ-выставке ВегЛайфЭкспо-19 наши эксперты – Надежда Паршина, Лидия Макшейн и Инга Карпова рассказали о новом подходе агентства к разработке healthy-брендов «От идеи до полки» – как создать целостный бренд здорового питания от идеи продукта до выхода на полку супермаркета.

Лидия Макшейн
Продуктовый дизайн: адаптация международных трендов и типов питания для российского потребителя.
Надежда Паршина
Разработка бренда: типовые ошибки и позитивные практики при разработке ЗОЖ-брендов.
Инга Карпова
О жизни брендов на полках супермаркетов и что не учитывают производители при разработке брендов.

Для тех, у кого не получилось приехать, супер-полезная презентация по ссылке: http://bit.ly/2CClMnB

15 февраля 2019 г. на Продфоруме “Маркетинг и реклама” в рамках выставки “Продэкспо-2019” состоялся 39-ый День брендинга, организованный Ассоциацией брендинговых компаний России. Надежда Паршина, творческий директор агентства, выступила с докладом «Как работать с портфелями брендов и не умереть: если в портфеле компании несколько брендов, как сделать так, чтобы это максимально работало на вас». В докладе Надежда подробно разобрала кейсы из портфолио агентства, в какие случаях и почему принималось то или иное решение и как это сказалось на восприятии брендов.

Для тех кто не успел на выступление, можно скачать презентацию по ссылке: http://bit.ly/2Exn3fT

30 января в рамках деловой программы выставки Upakovka – Processing & Packaging-2019 прошла традиционная конференция Ассоциации брендинговых компаний России – АБКР. В рамках мероприятия с докладом «Эко-ко. Особенности разработки продуктов в сегменте здорового питания» выступила Надежда Паршина, творческий директор Ohmybrand.

В прошлые выходные партнер по развитию бизнеса нашей студии выступила на Первом российском фестивале кофейной индустрии Cezve Coffee Festival, 2019.
Инга рассказала о результатах собственного эксперимента #некофебезсахара и чем в итоге потребитель замещает кофе в случае отказа от этого напитка. Также собственникам кофейных брендов и тем, кто только собирается создавать торговую марку, было интересно освоить приемы по поиску ниши на высококонкурентом рынке кофе через метафору и расширить знания о формировании продуктового портфеля.

Для тех, кто пропустил выступление, — презентация по ссылке

На фото Инга Карпова с Мариной Хюппенен, серебряным призером Чемпионата мира по приготовлению кофе в джезве в Дубае в 2018 году и владельцем CezveCoffee.

Советы пионерам импортозамещения от нашего агентства.

Мы очень любим работать со стартапами. Почти всегда это камерное общение непосредственно с владельцем бизнеса, без менеджерского пинг-понга. Ты сразу видишь, насколько личная и аутентичная история лежит за продуктом.

Небольшие производители, особенно новички, часто думают, что решения, которыми пользуются большие корпорации, им не подходят. У стартапа свой путь, другая ЦА, другие бюджеты и цены, нишевый подход. Это действительно так. Но это не значит, что маленькому локальному бизнесу совсем нечему поучиться у крупных компаний. Есть чему, еще как — поверьте, мы выяснили это на собственных ошибках.

Творческий директор агентства, Надежда Паршина, выступила на Форуме маркетинга и рекламы ЖИРАФ в Ростове-на-Дону.
Надежда Паршина выступила с докладом “Любо-эко. Особенности брендинга эко-продукции”. Обсудили тренды поведения российских покупателей, особенности разных типов здорового питания, как меняется ритейл под влиянием новых запросов покупателей, на примерах из практики агентства и международных кейсах выяснили особенности брендинга здоровых продуктов и наиболее распространенный ошибки, допускаемые старт-апами при запуске линеек полезных продуктов.

В отраслевом журнале “Переработка молока” вышла статья творческого директора Ohmybrand Надежды Паршиной “Почему одни продукты мы замечаем, а мимо других проходим равнодушно?”.
В статье рассматриваются актуальные вопросы изменения предпочтений потребителей и что нужно учитывать производителям, когда они планируют разработку нового продукта, чтобы он нашел своих покупателей.

Наша команда завоевала бронзу на престижнейшем международном конкурсе Pentawards!
Более 2000 заявок только из России, международное жюри из лучших мировых экспертов – мы очень рады, что наша работа для компании Витако отмечена наградой.

Как когнитивные искажения влияют на заказчика, принимающего решение, и что с этим делать.

В Википедии есть такая страшная картинка:

5 апреля 2018 года творческий директор агентства Надежда Паршина приняла участие в конференции МГУП “Современное состояние и перспективы развития упаковки в пищевой промышленности” с докладом “Хорошая упаковка в наших руках” о проблемах доступности качественной упаковки для малого и среднего бизнеса.

Бренд BerezkaLab, разработанный в Ohmybrand, попал в рейтинг Forbes перспективных новых брендов. Думаем, это только первая награда для такого честного и экологичного бренда!

Играет ли дизайн важную роль в коммерческом успехе?
Спойлер: простите, дизайнеры, не всегда 🙂

Иногда приходят к нам заказчики, которые думают, что вот сейчас мы им сделаем модный дизайн, и у них всё взлетит, сразу и безудержно 🙂
Чтобы подтвердить или опровергнуть эту теорию, решила провести мини-исследование.

25 января 2017 в рамках деловой программы выставки «Упаковка 2017» прошёл блок семинаров «УПАКОВКА, КОТОРАЯ ПРОДАЁТ». Предлагаем презентацию с выступления нашего творческого директора Надежды Паршиной «Как показать эко-упаковку с лучшей стороны».

Упаковка играет решающую роль при выборе продукта. Эко-продукция, сделанная качественно, без применения красителей и консервантов, вегетарианская и веганская еда – часто используют приёмы и шаблоны с упаковок обычной продукции, неэкологичной, и потребители в итоге не понимают, чем этот продукт лучше и почему он стоит дороже. На примерах из мировой практики и собственных проектах студии Ohmybrand попробуем разобраться, какие есть мировые тенденции в эко-упаковке, в чём особенности русского рынка, и как сделать, чтобы ваш продукт оценили по достоинству.

Традиционно в кризисные периоды компании не только сокращают расходы на корпоративы, но и на рекламу и маркетинг. Брендинг тоже часто попадает в этот список, под влиянием мнения “переждём с тем что есть”.

Потребительский рынок сжимается, и компаниям нужно меняться, приспосабливаться к окружающим условиям, иначе не выжить. Как известно из теории эволюции, выживает не лучший, а тот, кто быстрее всех приспособился к изменившимся условиям 🙂

Что можно сделать?

Давай назовем его Саша? Хотя нет, я знаю Сашу одного, мерзотный тип… Может, Лёша? Алексей, Алёшенька, сынок – нет, это имя не для нашего ребёнка. Может, Антип? Ну есть какое-то отрицание в этом имени, что-то анти… А если Иван? Это так по-русски, былинное что-то, вечное… Хотя в сказках он всегда с приставкой «дурак» ходит. Ну как тут выбирать? Нет у нас нормальных имён! Все либо уже есть, либо были, либо не нравятся… Что там у нас в шорт-листе? Ты все варианты записываешь?

Наш копирайтер начинает серию рассказов о брендинге и нейминге, не пропустите!

День святого Валентина в этом году явно сменил гамму, предпочтя розовым и алым тонам более неоднозначный цвет  – «50 оттенков серого», один из самых громких и вместе с тем сомнительных фильмов, показывает другую, жестокую и извращенную форму любви, где не последнюю роль играют секс-игрушки. Мы эту картину не смотрели, но не смогли не отдать должное тенденции и собрали к этому романтичному празднику взрослые игрушки, дизайн упаковки которых будит в нас дикий восторг.

«День сурка» – один из наших любимых фильмов, и, даже если на первый взгляд, он имеет мало общего с такой сферой как разработка дизайна, все же с ним можно провести несколько аналогий, вполне вписывающихся в мир дизайна упаковки. Например, что если долго и упорно что-то повторять, совершенствуясь, обязательно получишь отменный результат. И что в даже казалось бы идентичных линиях могут содержаться важные различия. И что из любой самой сложной и запутанной ситуации есть выход. К этому сумасбродному дню мы сделали подборку дизайна упаковки, раскрывающей тему обманов зрения, повторов и лабиринтов, в которых взгляд может заблудиться и остаться навсегда.

По просьбе Wtpack.ru  мы собрали десять золотых правил подготовки макета к печати. Следуйте этой памятке, чтобы избавить препресс от стресса и получить на выходе то, что планировали, а не то, что вдруг вышло.

Предновогодний ажиотаж — идеальное время, чтобы в деталях рассмотреть на полках все примеры использования постпечатных технологий. Для нашей новой колонки для Wtpack.ru мы собрали путеводитель по основным типам финишных отделок и заодно сформулировала причины, по которым даже самые стойкие из нас неравнодушны к золоту и глянцу.

Презервативы, конечно, сложно отнести к категории новогодних подарков, но на праздничный лад они как-никак настраивают. Так и просятся сюда шутки про «дарите любовь» и «грейтесь в объятиях друг друга», но мы, пожалуй, не будем давать им волю и предоставим возможность шутить авторам дизайна упаковки резиновых изделий, которые явно обладают неплохим чувством юмора. Мы выбрали упаковки презервативов, продающих секс весело, задорно и со вкусом.

Борода – белая и окладистая, пожалуй, одна из самых явных ассоциаций с Новым годом, ведь именно ее обладатель басом поздравляет с «новым счастьем» и дарит подарки. Мы решили пока  не скатываться в красно-бело-зеленую гамму и не рассуждать о морозных узорах, поэтому в первом зимнем посте обратили внимание на разработку дизайна упаковки, обыгрывающую тему брутальности так тонко, что это не похоже на бородатый анекдот.  Такой дизайн на Новый год стал бы отличным подарком всем, кто устал от гирлянд, звезд и оленей и считает за праздник ходить все выходные по дому в трусах, есть вчерашние салаты и не бриться.

Корм для животных и его упаковка логично завершат наш месяц, посвященный еде для хищников. Мы решили опустить коробки с обедами морских свинок, хомячков, тритонов, рыбок и прочей мелкой живности – об их эстетических потребностях никто особо не заботится. То ли дело котики и песики, дизайн упаковки еды для которых иногда может соблазнить и человека (мало кто из нас не пробовал еду для кошек или не хрустел сухим кормом типа  Pedigree, просто никто не признается).

Рыба – свежая, соленая, копченая, консервированная – станет героиней нашего очередного сытного поста. У нас этот продукт часто вызывает чувство ностальгии, пробуждая в памяти в ряды выстроенные на полках магазинов консервы – килька, бычки в томате, сельдь и обязательные шпроты. Сегодня к консервированной и упакованной рыбе отношение несколько изменилось – производители заботятся о качестве и свежести своего продукта, всячески стараясь отобразить это в дизайне упаковки, сверкающей и переливающейся как чешуя на солнце.

Мясо, птица и прочие колбасы, сулящие сытое тепло, разливающееся по телу, все активнее теснят овощи и фрукты в потребительской корзине. Что поделаешь, Winter is coming, и выживет только сильнейший. В этом месяце мы решили отдать должное нашей хищной натуре и выбрали дизайн упаковки для всех продуктов, снящихся вегетарианцам в кошмарах. Стейк, бокал красного, огонь в камине – мы выбрали упаковку для еды, обещающую простые радости жизни, но не забывающую вместе с тем подпитать и нашу тягу к прекрасному.

Хэллоуин позволяет продемонстрировать миру всех своих демонов и темных Альтер-эго, именно поэтому его любим мы и остальной мир. Ближе к концу октября дизайн упаковки даже самых милых и трогательных вещей на пару недель радикально меняется, становясь пугающе прекрасным и жутко притягательным. В последнем посте этого месяца, освещающего упаковку для всего, что прячется в шкафу, мы собрали «одежду на Хэллоуин» для вещей, которые точно могут притвориться скелетом.

Хорошая обувь, надо признаться, одна из наших страстей, она должна собираться в коллекции, постоянно растущие и пополняемые новыми экземплярами. При этом мы допускаем, что коробка из-под обуви может быть совершенно непримечательной и лаконичной – прямоугольной формы, с логотипом на крышке, что еще нужно? Тем интереснее было искать и находить дизайн упаковки коробок, которые не хочется складировать в гардеробе, а хочется  доставать и иногда любоваться.

Нижнее белье и его упаковка начнут серию октябрьских статей, посвященных неумолимому утеплению и укутыванию.  Вероятно, нам всем скоро будет не до красоты, и дизайн упаковки будет играть последнюю роль в том, какое белье мы выберем – главное, чтобы в нем было тепло. Однако, мы все же надеемся, что важность эстетики не будет забыта, а забавная и продуманная упаковка белья будет греть хотя бы душу. Что тоже важно.

В очередной колонке для What the pack мы продолжаем исследовать пути и тенденции мировой упаковки. Работая над новым текстом, мы к собственной радости придумали новый термин — экоизм. В нашем понимании экоизм — это забота об экологии и сохранности природы, но исключительно ради своего комфортного существования, а также счастливого будущего конкретных поколений одной с вами крови. Экоизм давно зародился, расцвел, а потом и частично поугас за рубежом, в нас же он проявляется только сейчас. Робкие попытки сортировки мусора, интерес не только к содержимому коробки, но и к тому, из чего она сделана, стойка на «органик» и «био» — все это говорит о том, что мы становимся экоистичными. Но нам еще расти и расти.

Наши самые дерзкие перчатки TrueGlove получили награду Red Dot Award в категории «Коммуникационный дизайн»! Жюри, состоящее из выдающихся арт-директоров со всего мира, оценивает достижения в сфере дизайна упаковки, айдентики, рекламы, интерактивных средств массовой информации и дизайна звука – и проект TrueGlove удостоился их положительной оценки. Жмем друг другу руки!

Граффити на упаковке любого продукта, даже самого рафинированного, сразу делает его современным, дерзким и четким, ведь на улице выживают только сильнейшие. Городские джунгли, субкультуры, рэп из проезжающих мимо машин – дизайн упаковки, вызывающий такие ассоциации не может не нравиться покупателям, внутри каждого из которых продолжает жить уличный пацан или плохая девчонка. К тому же в последнее время в понятии street art акцент все больше смещается в сторону второго слова. Уличное искусство – тоже искусство. 

Мороженое летом — предмет почти первой необходимости, наряду с ледяными коктейлями и бирюзовыми волнами. И если все остальное в условиях мегаполиса не всегда находится на расстоянии вытянутой руки, то эскимо или вафельный рожок встречаются на каждом углу. И дизайн упаковки в этой битве под солнцем может нанести решающий удар. Чаще всего побеждает упаковка мороженого, либо отсылающая к счастливым детским воспоминаниям, либо дарящая воистину эстетическое удовольствие. Или и то, и другое.

Натуральные продукты не всегда заворачиваются в крафт, повязываются бечевкой и подписываются от руки. Здоровая еда сегодня способна вести себя откровенно и вызывающе, рядиться в провокационные упаковки и продаваться через секс. Хорошие продукты, прикидывающиеся плохишами, сразу пробуждают интерес и притягивают взгляды любопытствующей публики. В этот раз мы решили обратить пристальное внимание на дизайн упаковки здоровой и полезной еды, бесстыдно заигрывающей с покупателем.

Карточные игры хороши, когда ими не злоупотребляешь. Например, раз в год, 1 апреля, в День дурака, позволяешь себе сражаться в одноименную игру. И использовать при этом предпочтительно игральные карты, которые совсем не хочется крыть, до того они красивые. В этот смешной и глупый праздник мы выбрали дизайн карт, способных вызвать улыбку восхищения и сдаться без боя. Все равно мы играем на интерес, а не на деньги.

В качестве следующей темы для нашей колонки на wtpack.ru мы выбрали рамки, в которых нам приходится творить, и на примере изящных выходов из ситуаций, предложенных многими дизайнерами, показали, что ограничения иногда идут на пользу. 

Кофе – пожалуй, это чуть ли не единственная вещь, способная заставить человека проснуться утром и посмотреть в глаза реальности. И именно чашку кофе напоминает первый месяц весны с его лучами солнца, пробуждением, ростками жизни  и прочими вдохновляющими историями. Первый глоток новой жизни должен  производить сильнейшее впечатление, тут не до полутонов и полувкусов. Мы выбрали дизайн упаковки кофе, показывающий, насколько он сильный, крепкий и черный. Не можешь встать? Заставим!

На сайте wtpack.ru стартовала наша колонка! Для первого текста мы выбирали тему самого популярного цвета этого года по версии Pantone цветом года и решили выяснить, почему он столь притягателен, и как использовать его магию в упаковке.

День святого Валентина – конечно,  буржуйский праздник, придуманный злыми гениями-маркетологами, и его можно ненавидеть, презирать и игнорировать, но давайте признаемся, что этой массированной атаке плюшевых сердец и шоколадных конфет в красных коробках невозможно сопротивляться. Да и зачем? День влюбленных можно провести так, что ангелы стыдливо отвернутся – начать с ужина при свечах, а там глядишь и вспыхнет пламя. Мы выбрали самый любвеобильный дизайн упаковок спичек, способных сделать этот февраль жарким. 

Музыкальные альбомы лично у нас вызывают чувство ностальгии и заставляют вспомнить давно минувшие дни. Когда любимый голос страдал из динамиков магнитофона, уже не кассетного, но еще не ноутбука, когда дизайн упаковки некоторых CD выглядел как народное творчество, а иногда таковым и являлся, когда мы приходили в магазин и надолго зависали на диванах, пока не переслушаем все новинки. В очередной подборке нашего культурного января мы выбрали упаковки для дисков, которые хотели бы видеть в своей давно не пополняемой коллекции. Может быть, не слушать, но любоваться.

Оформление книги и нестандартные дизайнерские решения, позволяющие прицельно жечь глаголом, станут темой первого поста наступившего года, который мы, не отставая от других, решили начать с новой страницы. Объявляем культурный январь! Больше музыки, фильмов и, конечно, книг, причем бумажных! Признайтесь, упаковка книги и ее обложка играют далеко не последнюю роль в выборе чтива – и в этом нет ничего криминального. Поэтому мы нашли примеры книжного дизайна, помогающего привлечь внимание к изданию и взять с полки именно его. Открыть и зачитаться.

Настольные игры – это, пожалуй, одно из немногих средств, способных увести нас в сторону от порочного пути «холодильник-бар-телевизор».  Конечно, в новогодние каникулы вы честно собираетесь кататься на лыжах и коньках, ходить в кино и гулять в парках, но давайте признаемся – не будете.  Наш вам совет: соберитесь дома теплой маленькой компанией, пейте глинтвейн, дружно готовьте ужин и устраивайте битвы ума. А мы выбрали дизайн игрушек, которые заставляют извилины шевелиться быстрее, – это тоже сжигает калории как-никак.

Календарь в своем привычном бумажном виде скоро станет пережитком прошлого, впрочем, потом наверняка превратится в классику. Сейчас  же среди предметов, которые подходят под определение «стандартные новогодние подарки» он занимает одно из лидирующих мест.  Что еще так явно напоминает о быстротечности времени, одновременно его экономя? Ведь упаковка подарков такого рода может быть самой простой. Мы выбрали новогодние календари, которые заставляют не думать о секундах свысока, а к месяцам и вовсе относиться с уважением.

Новогодние подарки родным и близким – это легкое недомогание в сравнении с головной болью, которую дарит возможность выбора и, в особенности, упаковка подарков для партнеров и сотрудников. А подарки клиентам вообще подразумевают столько условностей и тонкостей, такую тонкую грань между дружелюбностью и панибратством, что впору капитулировать и ограничиться цветами, шампанским и пожеланием успехов. Но не таковы агентства, работы которых мы рассмотрим в сегодняшнем предпраздничном обзоре.

Рождество, его сладкий дух и предвкушение новогодних застолий уже витают в воздухе, а витрины супермаркетов стали зелеными, красными, белыми и золотыми. Переходить от сладкого ноября в липко-приторный декабрь надо постепенно – поэтому мы внимательно изучим сладости, подготовленные брендами специально к зимним праздникам. Пожалуй, такие рождественские подарки захочется преподнести в первую очередь себе.

Сладости, спрятанные в упаковку, странную снаружи и внутри, станут очередным объектом нашего изучения, окрашивающего  холодные ноябрьские будни в карамельные тона. Обычная коробка конфет в руках дизайнеров складывается на манер оригами и разбирается, как матрешка. В ней столько секретов, что иногда вопрос «что в коробке?» (произносить с надрывом, как в незабвенном «Семь» Финчера) – уходит на второй план. Мы выбрали дизайн упаковки сладостей, многогранность которых проявляется во всех смыслах.

Джем, более привычное нам варенье и прочие вариации на заданную тему станут героями очередного дня из нашей сладкой ноябрьской жизни. Банка варенья, конечно, прекрасна сама по себе, она старомодна и почти всегда напоминает бабушку и дачу – и потому на полках магазинов, словно помня о своей прошлой жизни на полке в погребе, выстраиваются клоны, накрытые крафтовой бумагой и перевязанные бантиком. Тем приятнее встречать дизайн упаковки джема, не эксплуатирующий признаки home made заготовок, но вместе с тем вызывающий предвкушение и оставляющий приятное послевкусие.

Мед и прочие лечебные вкусности в скором времени станут предметом первой необходимости, спасая нас одновременно от позднеосенних простуд и позднеосенних депрессий.  Не дадим же грусти ни малейшего шанса! После пьяного октября нас ждет сладкий ноябрь. Мы изучим дизайн упаковки продуктов, призванных подсластить нашу жизнь и добавить энергии, достаточной не только для перемещений с работы до дома, но и развлечений, спорта, безумств и походов в гости по утрам.

Хэллоуин и пугающе прекрасный дизайн упаковки алкоголя станет последней каплей в нашем несдержанном на возлияния октябре. Ко Дню всех святых многие компании выкрашивают свои товары в оранжевый цвет, оплетают их паутиной и добавляют клыков для убедительности. Мы же решили обратить внимание на упаковку, которая наводит ужас на покупателей гораздо чаще, чем раз в году. Ну что, кошелек или жизнь?

Алкоголь родом из Мексики не прекращает волновать наши умы и сердца. Ведь зачем идти дальше, если здесь еще не все выпито, то есть не рассмотрено и не изучено? В Мексике ценны родственные узы, и играясь с аналогиями, можно предположить, что если агава может назваться матерью героине нашего прошлого обзора – текиле – то своим сыном ей стоит по праву считать мескаль. И, как яркий представитель своего семейства, он суров, многогранен и отличается отменным вкусом.

Пришло время поделиться своим опытом и раскрыть все секреты, как делать хорошую работу и не стесняться этого! Наш арт-директор Надя Паршина читает курс лекций в рамках программы “Визуальные коммуникации” в Британской высшей школе дизайна. 

Текила, а точнее дизайн бутылок и этикеток, за которыми скрывается этот коварный напиток, будет нами трезво оценен в сегодняшнем обзоре. То, что Латинская Америка и особенно Мексика населена обладателями горячей крови, чтящими традиции и духов предков, наложило серьезный отпечаток на то, как текила позиционируется в ряду себе подобных. Это не только крепкий алкоголь, способный развязать язык и заставляющий плясать под свою дудку. Это магический эликсир с многолетней историей, сбивающий с ног и рассказывающий страшные сказки на ночь. 

Саке и его упаковка продолжит наш импровизированный алкотур по дизайну. Японский стиль можно определить, бросив мимолетный взгляд на продукт.  Умению японцев сказать очень много, использовав минимум выразительных средств, остается только позавидовать. Впрочем, не обязательно дизайн упаковки разработан именно в этой стране – дизайнерские агентства и бюро со всего мира достаточно неплохо научились говорить на том же языке.

Алкоголь – будь то вино, пиво или напитки покрепче – нуждается в гораздо более деликатном представлении, чем другие продукты. Ему не всегда надо кокетничать с покупателем, тот и так знает, что скрывается за стеклом, на котором может и вовсе не быть этикетки. Поэтому мы решили рассмотреть дизайн бутылок, способных быть чем-то большим, нежели кажется на первый взгляд.

Шоколад сейчас хочется поглощать если не тоннами, то плитками точно – ах, этот неиссякаемый источник серотонина, верным которому остается и стар, и млад, и адепты строгих диет. Конечно, дизайн упаковки «Аленки» остается вне конкуренции, но мы подобрали обертки для шоколада, которые  тоже могли бы быть родом из нашего детства и будить сладкие воспоминания.

Упаковка «с собой» автоматически превращает своего «носителя» в ходячую рекламу заведения, из которого он только что вышел. И большинство кафе или магазинов, специализирующихся на такой услуге, как заказ еды, очень трепетно относятся к тому, в каком виде их еда на вынос покидает родные стены. И стараются показать товар лицом – при чем максимально узнаваемым и запоминающимся.

Упаковать продукт так, чтобы содержимое не отходило на второй план, но гордо стояло рядом, давая рукам и глазам покупателя насладиться формой, умеют далеко не многие дизайнеры. И в этом плане на зарубежный опыт надо, конечно, равняться, пусть и привставая на носочки. В этот раз мы хотим рассказать о Марке Атлане – человеке, возведшем дизайн упаковки в ранг искусства. Своеобразного, но бесспорно искусства.

Ароматы относятся к категории вещей, которые можно носить каждый день, не снимая. И запах как таковой чаще всего не нуждается в форме, однако парфюмерия живет по тем же законам, что и любой продукт – и дизайн упаковки играет не последнюю роль в успехе аромата.

Упаковка, хвастающаяся растительностью на «лице», пока еще не стала бородатым анекдотом, но мы уверены: не далек момент, когда усы всех форматов, и прежде всего те самые – закрученные а-ля Пуаро – исчезнут как вид. Конечно, только с оберток и пачек. Они проросли почти везде – на этикетках вина, упаковках с едой, бритвенных принадлежностей и даже бутылках смузи. Их так и хочется вырезать, приклеить на палочку, приставить к верхней губе и сделать снимок для Facebook – показать, что мы сами с усами.

Упаковка, шутящая со смертью и прочими неудобными темами, встречается редко, а улыбнуться заставляют и вовсе единичные экземпляры. Черный юмор сложен в использовании – немногим удается сгустить краски так, чтобы не скатиться в пошлость и чернуху. Дизайн упаковки алкоголя, пожалуй, чаще всего вызывает желание позаигрывать с  женщиной с косой, но делать это стоит изобретательно.

Упаковка из экологичных материалов уже давно будоражит умы дизайнеров. Создать концепт и дизайн упаковки, которая не претендует на лавры бессмертной, а спокойно отходит в мир иной, не засоряя существующий – это почти вызов.

“Yes, we pack! Несколько слов в картинках о ремесле, свободе и силе воли» в исполнении Нади Паршиной и Светланы Вальдт, создателей молодой студии брендинга «Ohmybrand», — лаконичное и очень личное выступление, которое, надеемся, убережет от шишек еще не одну формацию фрилансеров и штатных дизайнеров. Впрочем, «Несколько слов…» оказались близки каждому — особенно в вопросах дипломатичного уклонения от работы с клиентами, чье своеобразие ставит под угрозу репутацию, портфолио и психологическую гармонию”, – спасибо отдельное Ксении Жеглой и DesignBoom