В эпоху, когда многие продукты категории FMCG в сознании потребителей превращаются в commodity-товары, всё больше производителей делает ставку на создание новых товарных категорий и разработку инновационных продуктовых решений для существующих. Креативный директор Ohmybrand Надежда Паршина разобралась, какие подходы к брендингу выбирают такие «инноваторы», и подготовила вдохновляющую подборку кейсов.
Ставим вопрос правильно
Часто после конференций, на которых я выступаю, ко мне подходят представители FMCG-компаний, работающих над новыми продуктами, кратко описывают, в чём состоит новизна их разработок, и просят посоветовать, какой дизайн им нужен — минималистичный или «сложносочинённый», ироничный или строгий, аутентичный или «про будущее».
Честно говоря, такие вопросы ставят меня в тупик. Туда же (в тупик) приведут вас и попытки найти ответ в интернете: на тему трендов в дизайне упаковки в 2020 написаны сотни статей, но, на мой взгляд, ни одна из них не подскажет вам ничего дельного и все подобные материалы можно закрывать (впрочем, полистать их всё же можно, если цель ваша — повысить «насмотренность», а не найти образцы-референсы для своей задачи).
Не существует универсального ответа на вопрос о том, каким должен быть бренд инновационного продукта, как эффективнее побороть недоверие потребителей к новому и как прочнее застолбить за собой позицию лидера новой категории на долгий срок.
Проблема здесь следующая: до сих пор многие считают, что брендинг — это то, как выглядит продукт. Но на самом деле то, как он выглядит, — результат того, что заложено (или не заложено) в его ДНК, то есть в бренд-платформу. Когда вы определитесь, для кого этот продукт, где он будет встречаться с покупателем — онлайн или офлайн, как им будут пользоваться, какой у вас есть бюджет на его продвижение, вопрос с дизайном станет намного более простым и понятным.
«Танцуем» от целевой аудитории
Итак, начинать работу над брендом нужно не с состава и инновационности вашего продукта, а с болей и целей вашей аудитории. Определившись хотя бы только с ними, можно сделать множество выводов и в значительной степени понять дальнейший вектор движения. Даже если кажется, что у продукта очень широкая потенциальная аудитория («он нужен абсолютно всем!»), всё равно следует выявить её ядро (те, кому он окажется нужнее всего).
В случае с инновационными продуктами я бы предложила «прогнать» ядро вашей целевой аудитории через чеклист или матрицу из трёх условных шкал:
1) оценить уровень демонстративности потребления (насколько им важно демонстрировать окружающим свою «продвинутость»);
2) степень погружения в тему (насколько хорошо они осведомлены и разбираются в продуктах такого типа);
3) насколько открыты новому и насколько легко меняют привычки.
«Я из тех, кто понимает»
Рассмотрим диапазон итоговых брендинговых решений в зависимости от ответа на каждый из этих вопросов.
— «Я из тех, кто понимает»
Оценив, насколько хорошо ядро вашей ЦА осведомлено и разбирается в таких продуктах, вы быстро поймёте, насколько дизайн вашей упаковки должен быть информативным и раскладывающим всё по полочкам или же, напротив, лишённым каких-то подсказок, наводок и лишних объяснений для тех, кто и так «в теме».
Яркий пример продукта, явно нацеленного на тех, кто понимает, — Heights. Фактически это биологически активная добавка для питания мозга. Вы когда-нибудь видели подобную упаковку БАДов? Вот и я — нет. Одно слово — Heights — и, очевидно, потребителю уже всё понятно. Понятно, кстати, не только про сам инновационный продукт, но и про его упаковку: во-первых, она примечательна тем, что изготавливается из формованной целлюлозы на основе сахарного тростника (это очень экологичный биоразлагаемый материал), во-вторых, все упаковки рассчитаны на почтовую доставку и потому имеют толщину не более 25 мм. А со свойствами продукта, дорогой потребитель, изволь ознакомиться заранее, онлайн.
Или вот ещё пример — красивые, яркие и «статусные» с точки зрения дизайна напитки Recess — из новой, но очень быстро растущей категории полностью натуральных энергетиков, в которой уже давно недостаточно просто нарисовать что-то инфографичное или «украсить» упаковку иллюстрацией главного ингредиента — это уже пройденный этап. Чтобы выдержать конкуренцию и выделиться, нужно сделать что-то необычное. И желательно чтобы это «необычное» не только существовало на упаковке, но и мощно подпитывалось другими маркетинговыми активностями. В случае с Recess определённо заслуживает внимания их аккаунт в Instagram.
В той же категории — и Impossible Foods, производящие котлеты на основе растительных ингредиентов. Конечно, по сравнению с предыдущими двумя примерами их упаковка — просто образец инфографичности, но в целом снова очевидно, что продукт нацелен на тех, кто уже слышал о нём из других источников и «уже знает, что делать».
А вот противоположный пример — российский продукт Greenwise от Ohmybrand. В случае с ним одного беглого взгляда на упаковку достаточно не только чтобы понять, что за зверь такой перед тобой, но и узнать о нём всё и даже больше. Упаковка, после ознакомления с которой у потребителя не остаётся вопросов. Очевидно, что в случае с новой для российских потребителей сферой заменителей мяса и при этом ограниченными ресурсами производителей на медиаподдержку упаковка должна «говорить сама за себя».
«Посмотри, какой я продвинутый»
Если представители вашей ЦА любыми способами демонстрируют, какие они актуальные и продвинутые, используя для этого, в первую очередь бренды, в пользу которых они делают выбор, то высока вероятность, что и ваш продукт они решатся попробовать именно из этих соображений.
Ярким примером тут может выступить кейс Snoop Dogg Pounds — это серия аксессуаров для курения от знаменитого рэпера, бренд-дизайн для которой был разработан студией Pentagram. Упаковки продуктов сделаны таким образом, чтобы покупателям хотелось формировать из них коллекцию и хранить на видном месте вместо того, чтобы выбросить сразу же после покупки. Космическая тематика, идеально продуманные детали, например, инструкция по применению, оформленная в виде «flight guide». Несмотря на минималистичность дизайна, всё в нём подчёркнуто вычурно, и подразумевается, что каждое использование продукта — это тщательно подготовленный ритуал.
А вот противоположный пример из, казалось бы, той же сферы и даже авторства той же студии. Sula — девайс для курения марихуаны в капсулах. Что мы видим? Максимальную функциональность и утилитарность каждой детали, «аптечный» дизайн и почти каноническую медицинскую инструкцию по применению. При этом сам способ использования гаджета не предполагает никакой демонстративность, даже наоборот, позволяет скрыть процесс от посторонних глаз.
«Я так привык»
Быстро ли ваша ЦА принимает новое и насколько готова ли менять свои привычки? Ответив на этот вопрос, вы поймёте, стоит ли вам и вашему продукту «идти в чужой монастырь со своим уставом» или же проще будет встроиться во что-то, что уже стало привычным для потребителей.
«Я — твоя новая привычка, твой новый образ жизни», — как будто бы заявляет упаковка продукции Huel, особенность которой — минимальное воздействие на окружающую среду в процессе производства.
И коммуникации поддерживают ощущение уникальности.
А вот банки Matchabar Hustle (из уже упомянутой выше категории «энергетических напитков для тех, кто не пьёт энергетические напитки») и бутылки Vegishake (напитков со спирулиной) как будто бы наоборот говорят: «Я — что-то уже давно знакомое и понятное тебе, разве что с какой-то небольшой новой деталью». Чтобы инновации не отпугивали, а воспринималась в связке с привычным, в дизайне упаковки они «прячутся» (насколько это слово может быть применимо к упаковке) за привычными и понятными потребителю элементами.
Прохладительные напитки Seedlip в этом смысле идут ещё дальше, притворяясь тем, чем они вовсе не являются — крепким алкоголем. Радикальный, зато очень однозначный ответ на вопрос о возможных ситуациях потребления. Продукт очевидно нацелен на тех, кто отчаялся найти интересный, «сложносочинённый» напиток, который бы при этом не являлся алкогольным коктейлем.
Да-да, так, оказывается, тоже можно! И, как мне кажется, прекрасное резюме ответа на вопрос, поставленный в заголовке этого материала. Дизайн упаковки инновационного продукта может быть любым. Главное — чтобы он разговаривал на одном языке с вашим потенциальным потребителем и решал его проблему.
