Брендинг инноваций: как упаковать продукт, о котором потребители не слышали
Image from https://www.krop.com/stormstudios/
В эпоху, когда многие продукты категории FMCG в сознании потребителей превращаются в commodity-товары, всё больше производителей делает ставку на создание новых товарных категорий и разработку инновационных продуктовых решений для существующих. Креативный директор Ohmybrand Надежда Паршина разобралась, какие подходы к брендингу выбирают такие «инноваторы», и подготовила вдохновляющую подборку кейсов.
Ставим вопрос правильно
Часто после конференций, на которых я выступаю, ко мне подходят представители FMCG-компаний, работающих над новыми продуктами, кратко описывают, в чём состоит новизна их разработок, и просят посоветовать, какой дизайн им нужен — минималистичный или «сложносочинённый», ироничный или строгий, аутентичный или «про будущее». Честно говоря, такие вопросы ставят меня в тупик. Туда же (в тупик) приведут вас и попытки найти ответ в интернете: на тему трендов в дизайне упаковки в 2020 написаны сотни статей, но, на мой взгляд, ни одна из них не подскажет вам ничего дельного и все подобные материалы можно закрывать (впрочем, полистать их всё же можно, если цель ваша — повысить «насмотренность», а не найти образцы-референсы для своей задачи).
Не существует универсального ответа на вопрос о том, каким должен быть бренд инновационного продукта, как эффективнее побороть недоверие потребителей к новому и как прочнее застолбить за собой позицию лидера новой категории на долгий срок.
Проблема здесь следующая: до сих пор многие считают, что брендинг — это то, как выглядит продукт. Но на самом деле то, как он выглядит, — результат того, что заложено (или не заложено) в его ДНК, то есть в бренд-платформу. Когда вы определитесь, для кого этот продукт, где он будет встречаться с покупателем — онлайн или офлайн, как им будут пользоваться, какой у вас есть бюджет на его продвижение, вопрос с дизайном станет намного более простым и понятным.
«Танцуем» от целевой аудитории
Итак, начинать работу над брендом нужно не с состава и инновационности вашего продукта, а с болей и целей вашей аудитории. Определившись хотя бы только с ними, можно сделать множество выводов и в значительной степени понять дальнейший вектор движения. Даже если кажется, что у продукта очень широкая потенциальная аудитория («он нужен абсолютно всем!»), всё равно следует выявить её ядро (те, кому он окажется нужнее всего).
В случае с инновационными продуктами я бы предложила «прогнать» ядро вашей целевой аудитории через чеклист или матрицу из трёх условных шкал:
1) оценить уровень демонстративности потребления (насколько им важно демонстрировать окружающим свою «продвинутость»);
2) степень погружения в тему (насколько хорошо они осведомлены и разбираются в продуктах такого типа);
3) насколько открыты новому и насколько легко меняют привычки.
Рассмотрим диапазон итоговых брендинговых решений в зависимости от ответа на каждый из этих вопросов.
— «Я из тех, кто понимает»
Оценив, насколько хорошо ядро вашей ЦА осведомлено и разбирается в таких продуктах, вы быстро поймёте, насколько дизайн вашей упаковки должен быть информативным и раскладывающим всё по полочкам или же, напротив, лишённым каких-то подсказок, наводок и лишних объяснений для тех, кто и так «в теме».
Яркий пример продукта, явно нацеленного на тех, кто понимает, — Heights. Фактически это биологически активная добавка для питания мозга. Вы когда-нибудь видели подобную упаковку БАДов? Вот и я — нет. Одно слово — Heights — и, очевидно, потребителю уже всё понятно. Понятно, кстати, не только про сам инновационный продукт, но и про его упаковку: во-первых, она примечательна тем, что изготавливается из формованной целлюлозы на основе сахарного тростника (это очень экологичный биоразлагаемый материал), во-вторых, все упаковки рассчитаны на почтовую доставку и потому имеют толщину не более 25 мм. А со свойствами продукта, дорогой потребитель, изволь ознакомиться заранее, онлайн.
Или вот ещё пример — красивые, яркие и «статусные» с точки зрения дизайна напитки Recess — из новой, но очень быстро растущей категории полностью натуральных энергетиков, в которой уже давно недостаточно просто нарисовать что-то инфографичное или «украсить» упаковку иллюстрацией главного ингредиента — это уже пройденный этап. Чтобы выдержать конкуренцию и выделиться, нужно сделать что-то необычное. И желательно чтобы это «необычное» не только существовало на упаковке, но и мощно подпитывалось другими маркетинговыми активностями. В случае с Recess определённо заслуживает внимания их аккаунт в Instagram.
В той же категории — и Impossible Foods, производящие котлеты на основе растительных ингредиентов. Конечно, по сравнению с предыдущими двумя примерами их упаковка — просто образец инфографичности, но в целом снова очевидно, что продукт нацелен на тех, кто уже слышал о нём из других источников и «уже знает, что делать».
А вот противоположный пример — российский продукт Greenwise от Ohmybrand. В случае с ним одного беглого взгляда на упаковку достаточно не только чтобы понять, что за зверь такой перед тобой, но и узнать о нём всё и даже больше. Упаковка, после ознакомления с которой у потребителя не остаётся вопросов. Очевидно, что в случае с новой для российских потребителей сферой заменителей мяса и при этом ограниченными ресурсами производителей на медиаподдержку упаковка должна «говорить сама за себя».
— «Посмотри, какой я продвинутый»
Если представители вашей ЦА любыми способами демонстрируют, какие они актуальные и продвинутые, используя для этого, в первую очередь бренды, в пользу которых они делают выбор, то высока вероятность, что и ваш продукт они решатся попробовать именно из этих соображений.
Ярким примером тут может выступить кейс Snoop Dogg Pounds — это серия аксессуаров для курения от знаменитого рэпера, бренд-дизайн для которой был разработан студией Pentagram. Упаковки продуктов сделаны таким образом, чтобы покупателям хотелось формировать из них коллекцию и хранить на видном месте вместо того, чтобы выбросить сразу же после покупки. Космическая тематика, идеально продуманные детали, например, инструкция по применению, оформленная в виде «flight guide». Несмотря на минималистичность дизайна, всё в нём подчёркнуто вычурно, и подразумевается, что каждое использование продукта — это тщательно подготовленный ритуал.
Snoop Dogg Pounds от Pentagram
А вот противоположный пример из, казалось бы, той же сферы и даже авторства той же студии. Sula — девайс для курения марихуаны в капсулах. Что мы видим? Максимальную функциональность и утилитарность каждой детали, «аптечный» дизайн и почти каноническую медицинскую инструкцию по применению. При этом сам способ использования гаджета не предполагает никакой демонстративность, даже наоборот, позволяет скрыть процесс от посторонних глаз.
— «Я так привык»
Быстро ли ваша ЦА принимает новое и насколько готова ли менять свои привычки? Ответив на этот вопрос, вы поймёте, стоит ли вам и вашему продукту «идти в чужой монастырь со своим уставом» или же проще будет встроиться во что-то, что уже стало привычным для потребителей.
«Я — твоя новая привычка, твой новый образ жизни», — как будто бы заявляет упаковка продукции Huel, особенность которой — минимальное воздействие на окружающую среду в процессе производства.
И коммуникации поддерживают ощущение уникальности:
А вот банки Matchabar Hustle (из уже упомянутой выше категории «энергетических напитков для тех, кто не пьёт энергетические напитки») и бутылки Vegishake (напитков со спирулиной) как будто бы наоборот говорят: «Я — что-то уже давно знакомое и понятное тебе, разве что с какой-то небольшой новой деталью». Чтобы инновации не отпугивали, а воспринималась в связке с привычным, в дизайне упаковки они «прячутся» (насколько это слово может быть применимо к упаковке) за привычными и понятными потребителю элементами.
Прохладительные напитки Seedlip в этом смысле идут ещё дальше, притворяясь тем, чем они вовсе не являются — крепким алкоголем. Радикальный, зато очень однозначный ответ на вопрос о возможных ситуациях потребления. Продукт очевидно нацелен на тех, кто отчаялся найти интересный, «сложносочинённый» напиток, который бы при этом не являлся алкогольным коктейлем.
Seedlip от Pearlfisher
Да-да, так, оказывается, тоже можно! И, как мне кажется, прекрасное резюме ответа на вопрос, поставленный в заголовке этого материала. Дизайн упаковки инновационного продукта может быть любым. Главное — чтобы он разговаривал на одном языке с вашим потенциальным потребителем и решал его проблему.
Русский