Дизайн упаковки чая, реклама и другие коммуникации — то, что формирует его бренд, и то, от чего напрямую зависит, насколько успешными будут продажи продукта. Основатель и творческий директор брендингового агентства Ohmybrand Надежда Паршина рассуждает о том, каким должен быть бренд чая в 2020 году, чтобы быть востребованным у потребителей.
Не традициями едиными…
Если посмотреть на чайную категорию с точки зрения брендинга, то вы сразу же увидите, что она очень неоднородна. Есть бренды, которые производят впечатление созданных …дцать лет назад и чуть ли не кричат о том, что с тех пор их упаковки не касались ни рука маркетолога, ни перо дизайнера. Эти производители продолжают эксплуатировать старые шаблоны, которые так хорошо работали раньше, – Китай, традиции, привычный вкус (и это кажется вполне логичным, ведь чай — продукт традиционный, с многовековой историей, и нарочито подчёркивать это маркетинговыми средствами вроде бы уместно…). Но появляются и новые бренды, которые говорят на ультрасовременном визуальном языке и даже близко не намекают ни на какие традиции.
У кого же больше шансов на успех? Вместо прямого ответа на этот вопрос позволю себе провести аналогию с миром искусства, точнее — с оперой. Этот жанр понимают и могут оценить немногие, но на её примере очень удобно продемонстрировать разные подходы к осмыслению чего-то традиционного. Возьмём классическую оперу Джузеппе Верди «Травиата» — у неё есть множество громких постановок. Сравним две самые характерные из них. Первая — авторства Франко Дзефирелли — классическая, точно по тексту и задумке автора, с пышными кринолинами и прекрасными интерьерами.
Вторая — версия Met Opera — современное переосмысление с очень минималистичными декорациями. Но несмотря на этот минимализм, постановку Met я поняла без перевода и субтитров, в отличие от классической. Потому что постановщик взял из пьесы самое главное, выжал самую суть — и рассказал это современным языком, понятным мне, сегодняшнему зрителю, из нафталиновой истории вытащил то, что волнует людей во все времена, — общечеловеческие ценности. И вот я уже переживаю главным героям, хотя пьеса написана 200 лет назад.
Задача брендинга — донести суть продукта до потребителя на понятном ему языке, теми средствами, которые он воспримет. Естественно, для этого нужно этого самого современного покупателя хорошо знать и тщательно анализировать, какой продукт ему нужен и зачем. Возвращаясь к изначальному вопросу, мы должны разобраться, воспринимает ли сегодняшний покупатель чай как традиционный продукт с многовековой историей или ждёт от него чего-то иного?
Исследования говорят о том, что на одних лишь традициях и истории чайный бренд далеко не уедет. В том, что касается напитков, у современных покупателей на первый план выходит удовлетворение двух глобальных потребностей: в здоровье (стремление к ЗОЖ и well-being) и в наслаждении (поиск новых ярких впечатлений и интересных вкусов). И задача производителя — показать потребителям, что чай — не «старый-добрый нафталиновый», а очень даже современный напиток, отвечающий его запросам.
«Будь здоров»: чай как атрибут здорового образа жизни
Чтобы удовлетворить запрос потребителя на продукты, несущие пользу организму, способствующие well-being, производители подчеркивают функциональные преимущества чая, рассказывают о том, что он успокаивает или наоборот бодрит, повышает иммунитет, улучшает работу пищеварения, снимает стресс и дарит энергию.
Бодрыми темпами растёт категория чаёв, которые апеллируют в своей коммуникации к медицинским и околомедицинским фактам, к примеру, говорят об адаптогенах (травах с доказанной пользой для организма — имбире, мяте и т.д.) и транслируют их свойства, ссылаются на аюрведу и китайскую медицину, продвигают фитотерапию.
Производители переходят от «общих» слов о пользе чая к указанию конкретных проблем, которые он поможет решить. Абстрактные формулировки на упаковке из серии «для здоровья» и «для хорошего самочувствия» сменяются очень точечными фразами, например «способствует улучшению пищеварения» или «помогает сохранить здоровье сердца». Такие точные формулировки оказываются более привлекательными для потребителей, создавая ощущение, что бренд лучше понимает (а значит, и скорее решит) их проблему.
Исследование S&D Coffee&Tea и Nation’s Restaurant News
Согласно исследованию S&D Coffee&Tea и Nation’s Restaurant News, самыми востребованными сферами воздействия функциональных напитков являются: восстановление энергии (40%), помощь в работе пищеварительной системы (21%), расслабляющий эффект (18%), источник протеинов (18%), укрепление иммунитета (17%), детокс (14%), улучшение внимания (12%), помощь работе сердца (11%) и мозга (11%), здоровье кожи и волос (5%).
«Не живота ради, удовольствия для»: чай для гедонистов
Чтобы удовлетворить гедонистические потребности покупателей, производители делают в коммуникации акцент на новые ощущения, которые способен подарить чай, призывают порадовать себя, сделать себе приятное, уделить себе время и внимание.
Из-за высокой скорости жизни современные жители мегаполисов быстро устают, им всё быстро приедается, поэтому они всё время находятся в поиске новых впечатлений и вкусов. И производители чая вовсю стремятся удовлетворить это стремление к экспериментам. Особенно это заметно по категории пакетированных чаёв, где чуть ли не каждый день презентуются новые и новые невообразимые вкусы.
Помимо возможности попробовать новое, чай позволяет нам прислушаться к себе, помогает мечтать. Многие сегодня покупают чай, чтобы не просто утолить жажду, не отрываясь от рабочей рутины, а чтобы целенаправленно выделить время для себя, неспешно налить себе чашку чая, побыть наедине с собой, прислушаться к себе. Такие «чайные церемонии» — хороший способ порадовать себя, сделать себе приятное, выстроить полезные для психического здоровья рутины, особенно важные в такие нестабильные времена, как сейчас, — и производители чая, конечно, стараются коммуницировать это. Яркий пример такой коммуникации — призыв «Насладись», занимающий 90% лицевой поверхности чайной пачки.
Хорошая иллюстрация успеха категории чаёв «для наслаждения» — космический рост продаж чая масала: из узконишевого продукта от стремительно превращается в массовый. Такому успеху способствует то, что в нём сочетается и новый необычный вкус, и некая церемониальность в процессе его приготовления и употребления. То же самое можно сказать и о чае матча.
«Хочу всё знать»: прозрачный процесс производства как основание для доверия к бренду
Помимо стремления к здоровью и удовольствиям у современных потребителей становится всё более ярко выраженным стремление покупать продукты социально ответственных компаний, поддерживать «хорошие» бизнесы. В случае с чаем на первый план выходит прозрачность процесса производства, понимание, кто и в каких условиях вырастил сырьё для него. Потребителям становится небезразлично, обеспечиваются ли достойные условия труда для тех, кто собирает чай?
Покупатели всё лучше осознают, что любая покупка — это не просто удовлетворение потребности, но ещё и акт поддержки, и всё чаще стремятся голосовать рублём за социально ответственные компании. Это укрепляет эмоциональную связь потребителя с продуктом и брендом, делая их более осязаемыми и близкими.
Поэтому крупные производители стремятся к всё большей прозрачности. Из недавних ярких иллюстраций этого тренда можно назвать публикацию полного списка поставщиков чая, которую анонсировал Unilever в 2019 году.
В России эта история только-только зарождается, но опыт Европы и Америки говорит о том, что довольно скоро она станет одним из полноценных критериев выбора чая и, к примеру, широко известный на Западе клейм Fair Trade станет чаще мелькать на чайных пачках и в российских супермаркетах.
Герой нашего времени
Значит ли всё это, что те, кто продолжает в своих коммуникациях говорить об одних лишь традициях, останутся в проигрыше? Нет. Возвращаясь к аналогии с оперой, всегда найдутся ценители классических постановок. Но стоит признать, что эта категория становится всё меньше. Новое время требует новых решений. И если вы хотите попасть в сердце современного покупателя, ваш бренд должен мыслить как он, затрагивать волнующие его «здесь и сейчас» проблемы и говорить с ним на одном языке.
