Архитектура бренда – это стратегический подход к организации и взаимодействию брендов в рамках одной компании. Она определяет, как продукты и услуги позиционируются относительно друг друга, как они связаны и как взаимодействуют с целевой аудиторией. Архитектура бренда играет ключевую роль в формировании восприятия бренда, управлении репутацией и оптимизации маркетинговых стратегий.
Зачем нужна архитектура бренда?
Выстроить идентичность
Четкая архитектура бренда помогает сформировать понятную и последовательную идентичность, которая вызывает доверие у потребителей. Например, Coca-Cola поддерживает единый визуальный стиль и ценности во всех своих продуктах, что укрепляет их позиционирование.
В России примером является Яндекс, который развивает экосистему сервисов (Яндекс.Музыка, Яндекс.Дзен, Яндекс.Лавка) под единым брендом, усиливая его восприятие.
Упростить управление
Хорошо продуманная структура брендов облегчает управление ими, упрощает принятие маркетинговых решений и снижает риск дублирования стратегий. В Unilever, например, каждая категория продуктов имеет свою четкую стратегию, но все бренды управляются по единому принципу.
Сбер, который после ребрендинга объединил все свои сервисы (СберБанк, СберМаркет, СберЗдоровье) в единую систему.
Увеличить продажи
Когда потребитель четко понимает ценность бренда, он с большей вероятностью совершит покупку. Например, компания Nike использует единую архитектуру бренда, где разные линейки продуктов (Air Max, Jordan, Free) укрепляют общую репутацию компании и стимулируют спрос.
В России аналогично работает РЖД, предлагая единые решения для перевозок, логистики и туризма под общим брендом.
Оптимизировать расходы на продвижение
Грамотная архитектура бренда позволяет снизить затраты на рекламу, используя синергию между брендами. Например, Apple продвигает новые устройства через существующую лояльность к бренду, что снижает необходимость в масштабных рекламных кампаниях.
Т-банк, который продвигает финансовые продукты (Т-Банк, Т-Инвестиции, Т-Мобайл) под единым брендом.
Минимизировать риски
Пример:
Ростех, который владеет различными брендами в авиации, оборонной промышленности и электронике, снижая риски для всей корпорации.
Если один бренд из портфеля компании сталкивается с проблемами, это не обязательно вредит всей компании. Например, Procter & Gamble разделяет свои бренды, чтобы один продукт не влиял на репутацию других.
Когда для продукта создавать разные бренды (портфель брендов)?
Пример:
Nestlé управляет брендами KitKat, Nescafé и Perrier отдельно, поскольку они обращаются к разным потребительским группам.
Очаково, которая выпускает продукцию под разными брендами (Балтика, Жигулевское, Арсенальное) для разных сегментов аудитории.
- Когда целевые аудитории сильно различаются.
- Когда продукты принадлежат к разным ценовым категориям.
- Когда требуется разное позиционирование (например, масс-маркет и премиум).
- Когда компания хочет протестировать новый сегмент рынка без риска для основного бренда.
Когда для продукта не создавать разные бренды (портфель брендов)?
Пример:
Samsung использует единое имя для своих смартфонов, телевизоров и бытовой техники, усиливая главный бренд.
МТС, который объединяет мобильную связь, интернет и банковские услуги под одним брендом.
- Когда продукты дополняют друг друга и обращены к одной аудитории.
- Когда создание нового бренда требует больших инвестиций.
- Когда важно сохранить силу главного бренда и его восприятие.
- Когда компания хочет максимально использовать эффект узнаваемости.
Виды архитектуры бренда
Первая модель: бренд-дом (branded house)
В этой модели все продукты объединены под одним брендом. Пример – Google, где все сервисы (Google Drive, Google Maps, Google Photos) связаны общей идентичностью.
Сбер, где все сервисы (СберБанк, СберМаркет, СберЛогистика) работают под единым брендом.
Вторая модель: дом брендов (house of brands)
Каждый бренд действует независимо, даже если принадлежит одной компании. Пример – Mars (Snickers, M&M’s, Pedigree, Whiskas).
Юнилевер Россия, который выпускает бренды (Чистая Линия, Domestos, Rexona) независимо друг от друга.
Третья модель: суббренд
Это гибридная модель, где основной бренд сохраняет влияние, но отдельные линейки имеют собственное позиционирование. Пример – Toyota и Lexus.
АвтоВАЗ, который выпускает суббренды Lada Granta, Lada Vesta, Lada Niva.
Какой тип архитектуры бренда выбрать?
Провести анализ
- Рынок – какие существуют конкурентные стратегии?
- Целевая аудитория – какие у нее предпочтения?
- Конкуренты – какие модели используют они?
- Ассортимент – насколько разнообразны продукты?
Пример:
Apple использует модель бренд-дома. Яндекс, который анализирует рынок перед запуском новых сервисов.
Выстроить иерархию
Определить основные и вспомогательные бренды.
Пример:
Google и Google Pixel. Северсталь и ее металлургические суббренды.
Выделить ресурсы
Каждая модель требует разных инвестиций.
Пример:
Procter & Gamble использует дом брендов. Газпром, который управляет брендами в энергетике и спорте.
Выбрать модель
Пример:
Amazon использует гибридную модель. VK (ВКонтакте, VK Play, VK Музыка).
Архитектура бренда оказывает влияние на ценообразование, маркетинг и управление компанией. Грамотный выбор модели позволяет компании эффективно взаимодействовать с потребителями, снижать затраты и укреплять позиции на рынке. Анализ, стратегия и четкая иерархия – ключевые факторы успешной архитектуры бренда.
