Зачем рядовому сотруднику нужна миссия бренда

Примеры

• Google: «Упорядочить мировую информацию и сделать её общедоступной и полезной».
• Tesla: «Ускорить переход мира к устойчивой энергетике».
• Яндекс: «Помогать людям решать повседневные задачи с помощью технологий».

Как видно из примеров, миссия предприятия выражает его глобальную идею, а не локальные цели. Это позволяет сотрудникам видеть за повседневными задачами более высокий смысл.

Для того чтобы миссия действительно работала, она должна соответствовать нескольким ключевым критериям

Понятность

Миссия должна быть изложена таким языком и в такой форме, чтобы каждый сотрудник, вне зависимости от должности или уровня образования, мог сразу понять её суть. Это означает отсутствие сложных терминов, двусмысленных формулировок и абстракций. Сотрудник не должен гадать, что стоит за словами миссии — её смысл должен быть очевиден, а ценности, в ней заложенные, — узнаваемы в повседневной работе. Например, если в миссии говорится о заботе о клиентах, то работник на линии поддержки должен видеть в этом прямое указание на стиль общения, стандарты помощи и уважительное отношение.

Конкретность

Миссия должна содержать чёткие ориентиры, выраженные в понятных формулировках, которые описывают, чем именно занимается компания и к какому результату она стремится. Это означает отказ от расплывчатых лозунгов вроде «достигать успеха» или «стремиться к совершенству». Вместо этого в миссии должны фигурировать конкретные идеи, отражающие уникальность подхода компании, её фокус и способ действия. Например, вместо абстрактного «улучшать жизнь людей» — «помогаем молодым предпринимателям запускать бизнес за 72 часа с минимальными затратами». Такая конкретика даёт сотрудникам не только чёткое представление о целях, но и показывает практическую направленность действий: маркетолог понимает, как разрабатывать соответствующую коммуникацию, IT-специалист — какие инструменты автоматизировать, а служба поддержки — как строить клиентский сервис.

Эмоциональный резонанс

Хорошая миссия должна не просто информировать, но и трогать. Она вызывает чувство сопричастности, гордости за компанию, стремление внести вклад. Сотрудник, который читает миссию, должен чувствовать: «Да, это про меня. Я хочу быть частью этого». Такой отклик возможен, если в миссии выражена подлинная забота о людях, отражена высокая цель, которая перекликается с личными ценностями сотрудников. Например, миссия компании, производящей протезы: «Возвращаем людям возможность ходить, бегать и обнимать близких» — трогает и тех, кто на производстве, и тех, кто работает в офисе. Это не просто набор слов, а энергия, объединяющая команду на глубоком уровне.

Реалистичность

Миссия должна отражать реальные возможности, текущие ресурсы и положение компании на рынке. Она не должна строиться на неоправданных амбициях или обещаниях, которые невозможно выполнить. Если миссия слишком идеалистична или не соответствует действительности, сотрудники потеряют доверие и мотивацию, а сама миссия превратится в пустой набор слов. Например, стартап, который только начинает работать на локальном рынке, не должен заявлять о глобальном лидерстве в отрасли — это приведёт к внутреннему конфликту и снижению авторитета миссии. Актуальная миссия помогает сосредоточиться на достижимых целях и сохраняет веру в стратегию.

Универсальность

Миссия должна быть сформулирована так, чтобы она была понятна и релевантна для всех подразделений компании, независимо от их функций и уровня. Это значит, что её смысл должен охватывать как стратегические цели руководства, так и ежедневные задачи рядовых сотрудников, чтобы каждый мог найти в ней своё место и ориентир. Универсальная миссия способствует единству команды, снижает внутренние конфликты и помогает сохранять целостность корпоративной культуры в разных частях организации.

примеры

Плохой пример:

«Быть лидером в своей отрасли, удовлетворяя потребности клиентов» — слишком общее, не вдохновляет.

Хороший пример:

Starbucks: «Вдохновлять и развивать человеческий дух — по одной чашке, одному человеку и в одно время» — здесь и индивидуальный подход, и эмоциональный смысл, и конкретика.

Основная цель

Это фундаментальная причина существования компании, то есть её главная миссия в широком смысле. Важно понимать, что это не просто описание того, чем компания занимается на рынке (например, производство одежды или оказание услуг), а объяснение, зачем она это делает, какой смысл вкладывается в её деятельность. Эта цель отвечает на вопрос «во имя чего» компания существует, какую пользу она стремится принести своим клиентам, сотрудникам и обществу в целом. Например, если компания производит электронику, её основная цель может звучать не как «продавать гаджеты», а как «делать технологии доступными и улучшать качество жизни людей». Такая формулировка помогает сотрудникам видеть более высокий смысл своей работы и понимать, как их ежедневные действия связаны с глобальной миссией фирмы.

Ценности

Это базовые принципы и убеждения, которые формируют основу корпоративной культуры и влияют на все аспекты деятельности компании. Они определяют, каким образом организация подходит к решению задач, взаимодействию с клиентами, партнёрами и сотрудниками, а также к выбору стратегий и методов работы. Ценности помогают поддерживать единое направление, даже когда возникают сложные ситуации или выбор между альтернативными путями. Например, если в компании ценится честность и открытость, сотрудники будут стремиться к прозрачному общению, а клиенты — доверять продукту. Таким образом, именно ценности служат внутренним компасом, который помогает принимать решения, соответствующие миссии и общим целям организации.

Польза для клиентов и общества

Это ключевой элемент миссии, который раскрывает конкретные проблемы и потребности, которые компания стремится удовлетворить или решить своими продуктами и услугами. Это может быть улучшение качества жизни, повышение удобства, экономия времени, повышение безопасности или поддержка экологических инициатив. Осознание того, какую реальную ценность бизнес приносит людям и обществу, помогает сотрудникам увидеть, что их работа имеет непосредственное влияние и смысл. Например, компания, выпускающая медицинское оборудование, решает проблему диагностики и лечения болезней, тем самым спасая жизни и улучшая здоровье пациентов. Такая формулировка вдохновляет сотрудников и укрепляет их связь с миссией организации.

Уникальность

Это те особенности, ценности и подходы, которые выделяют компанию среди множества других игроков на рынке. Уникальность может проявляться в инновационных технологиях, исключительном качестве продукта, особом стиле обслуживания, социальной ответственности или уникальной корпоративной культуре. Именно благодаря уникальности компания создаёт свою неповторимую идентичность, которую могут распознать как клиенты, так и сами сотрудники. Для работника понимание уникальности бренда помогает ощущать гордость за то, что он делает, и чётко видеть, какую именно роль его труд играет в формировании отличительного образа фирмы.

Пример:

Nike: «Принести вдохновение и инновации каждому атлету в мире. Если у тебя есть тело — ты атлет».

Цель — вдохновение для каждого человека и постоянное внедрение инноваций, которые делают жизнь лучше и эффектив.

Ценности — инклюзивность, стремление к разнообразию и равным возможностям для всех, а также драйв — энергия, страсть и постоянное стремление к развитию и инновациям.

Польза — для всех, кто заботится о своем здоровье, комфорте и качестве жизни, независимо от возраста, образа жизни и целей. Компания стремится создавать продукты и услуги, которые помогают людям чувствовать себя лучше, активнее и увереннее в повседневных делах.

Уникальность — в сочетании глобального охвата, глубокой философии компании, её этических принципов и стремления постоянно улучшать мир вокруг себя, а также в уникальном подходе к созданию продуктов, который учитывает нужды разных культур и рынков.

1. Анализ ДНК компании

Тщательное исследование и понимание того, что действительно важно для коллектива, какие глубинные ценности, традиции, внутренние истории и культура уже сложились в организации. Это помогает выявить уникальные особенности, которые формируют корпоративную идентичность и влияют на мотивацию сотрудников. Анализ ДНК позволяет не просто формулировать миссию на бумаге, а сделать её органичной частью жизни компании, отражающей реальные убеждения и поведение команды.

2. Формулировка цели

Чёткое и осознанное определение главной, масштабной задачи, которую бизнес стремится решить. Это не просто описание продукта или услуги, а понимание того, какую проблему компания хочет устранить, какой вклад внести в отрасль, общество или жизнь клиентов. Формулировка цели задаёт направление развития, помогает сотрудникам видеть перспективу и объединяет усилия в достижении общего результата.

3. Определение уникальности

Глубокий анализ и ясное понимание того, что именно выделяет вашу компанию на фоне конкурентов. Это может быть уникальная технология, нестандартный подход к клиентам, особая корпоративная культура, высокая степень социальной ответственности или другие особенности, которые делают ваш бренд неповторимым. Осознание сути отличия помогает сфокусировать усилия команды, формировать стратегию развития и создавать эмоциональную связь с клиентами и сотрудниками. Для рядового сотрудника понимание уникальности бизнеса даёт дополнительную мотивацию и гордость за принадлежность к компании, ведь он осознаёт, что его труд помогает поддерживать и развивать эти уникальные преимущества.

4. Формирование короткой, запоминающейся фразы

Не более 1-2 предложений, которая будет легко восприниматься, вызывать эмоциональный отклик и четко отражать суть миссии. Например, миссия компании IKEA звучит просто и ярко: «Создавать лучшее повседневное бытие для многих людей». Эта фраза легко запоминается, передаёт ключевую идею и помогает сотрудникам и клиентам быстро понять, в чём заключается предназначение компании.

5. Внутренний тест

Проверка того, насколько глубоко сотрудники не просто читают миссию компании, а действительно её понимают и принимают. Это означает, что они могут объяснить, почему миссия важна, какие ценности в ней заложены, и как она влияет на их повседневную работу. Кроме того, миссия должна вдохновлять, мотивировать к развитию и усиливать чувство причастности к общему делу. Для оценки проводят внутренние опросы, обсуждения в командах и собирают обратную связь, чтобы убедиться, что миссия живёт внутри компании, а не остаётся пустой фразой на бумаге или сайте.

Важно:

миссия — это не слоган и не рекламный девиз. Это основа стратегии и культуры.

Роль миссии для бизнеса

• Служит надёжным компасом, который помогает ориентироваться в сложных и многогранных стратегических вопросах, направляя компанию в правильное русло и обеспечивая согласованность действий на всех уровнях.
• Укрепляет бренд и репутацию на рынке, показывая клиентам и партнёрам, что компания не просто продаёт товары или услуги, а преследует более высокую цель.
• Выделяет компанию среди конкурентов, подчёркивая её уникальные особенности и ценности.
• Привлекает лояльных клиентов и талантливых сотрудников, которые разделяют ценности организации и готовы работать во имя общей миссии.

Значение миссии для сотрудников

• Делает работу осмысленной и мотивирующей: сотрудник понимает, что его ежедневный труд — часть большой идеи и важного дела.
• Повышает вовлечённость и лояльность: человек ощущает причастность к чему-то большему, чем просто выполнение обязанностей.
• Облегчает принятие решений в нестандартных ситуациях, когда стандартные инструкции не подходят — ориентиром становится миссия и ценности компании.
• Формирует корпоративную культуру, которая влияет на стиль общения, отношение друг к другу и к клиентам.

Миссия как личный ориентир

Для рядового сотрудника миссия работы — это не просто слова на сайте или в офисе, а возможность связать свои ежедневные действия с высшей целью компании. Например, инженер, работающий в медицинской компании, не просто проектирует устройство, а помогает спасать жизни; менеджер в образовательной фирме понимает, что способствует развитию знаний и навыков у тысяч людей. Такое осознание повышает удовлетворённость работой и способствует профессиональному росту.

Таким образом, формулирование миссии — это фундаментальный процесс, который выгоден и бизнесу, и каждому сотруднику. Без ясной миссии компания рискует потерять своё направление, а сотрудники — мотивацию и чувство принадлежности.

Российские компании

• Сбербанк: «Мы помогаем людям становиться лучше, делая доступными лучшие финансовые решения». Эта миссия отражает не только бизнес-цели, но и социальную ответственность, что помогает сотрудникам видеть смысл своей работы не только в прибыли, но и в реальной помощи людям.
• Т-Банк: «Создать лучший в мире финансовый сервис, которым легко и приятно пользоваться». Простая, но мощная миссия, задающая ориентир на качество и удобство, что вдохновляет сотрудников постоянно улучшать клиентский опыт.
• OZON: «Сделать жизнь миллионов людей удобнее». Здесь ясно выражена цель влиять на повседневную жизнь людей, что придаёт работе сотрудников глубину и значимость.

Зарубежные компании

• Amazon: «Быть самой клиенториентированной компанией на Земле». Эта миссия задаёт высочайшие стандарты обслуживания и ориентированность на клиента, что формирует единое понимание ценностей внутри компании и у каждого сотрудника.
• Apple: «Создавать лучшие продукты на Земле и оставлять после себя мир лучше, чем он был». Миссия Apple сочетает инновации и социальную ответственность, вдохновляя сотрудников на постоянное совершенствование и творчество.
• Patagonia: «Мы в бизнесе, чтобы спасти нашу планету». Это пример миссии, которая несёт не только коммерческую, но и экологическую миссию, что создаёт сильное чувство причастности и гордости у сотрудников.

Эти примеры показывают, что миссия — это не просто слова, а мощный инструмент, который помогает выстроить культуру, объединить команду и направить усилия каждого сотрудника на достижение общей цели.