Современные компании не просто продают товары и услуги — они создают целые миры, в которых живут их потребители. Эти миры формируются благодаря брендам, каждый из которых имеет свои ценности, характер и индивидуальность. Но как системно подойти к созданию такого сложного конструкта? Здесь на помощь приходит модель бренда — инструмент, позволяющий описать и зафиксировать ключевые элементы идентичности бренда.
В этой статье мы рассмотрим:
- что такое модель разработки бренда
- зачем она нужна бизнесу
- какие популярные подходы существуют, включая колесо бренда, пирамиду бренда и модель Unilever Brand Key
- дадим рекомендации по созданию собственной модели.
Что такое модель разработки бренда
Модель бренда — это методологический каркас, который помогает описать и упорядочить ключевые элементы брендинга: от миссии и ценностей до визуальной айдентики и тона коммуникации.
Фактически, это карта, которая:
- фиксирует, чем является бренд,
- показывает его позиционирование,
- помогает управлять восприятием в глазах потребителей.
Почему это важно
Без четкой модели бренд рискует быть разрозненным. Например, компания может транслировать одно сообщение в рекламе, другое — в социальных сетях, и совершенно третье — через сотрудников. Итог: потребители не понимают, за что «цепляться» и почему выбирать именно этот бренд.
Хорошо разработанная структура бренда позволяет избежать подобных ошибок.
Для чего нужна модель создания бренда
Консолидация команды
Все участники процесса (от топ-менеджеров до дизайнеров) понимают, что представляет собой бренд и как он должен выглядеть.
Управление восприятием
Модель служит ориентиром для коммуникации с целевой аудиторией.
Ускорение решений
Любые изменения в продукте, рекламе или сервисе можно сверять с моделью: «Соответствует ли это нашим ценностям?»
Конкурентное преимущество
Четкое позиционирование делает бренд узнаваемым и отличимым на рынке.
Наиболее популярные модели бренда
Существует несколько проверенных временем моделей, которые применяются как крупными корпорациями, так и малым бизнесом. Среди них:
- колесо бренда (Brand Wheel)
- пирамида бренда (Brand Pyramid)
- модель Unilever Brand Key
Модель «Колесо бренда»
Колесо бренда представляет собой круговую диаграмму, в которой отображены ключевые элементы идентичности бренда. Оно помогает увидеть, как внешние проявления (логотип, цвета, шрифты) связаны с внутренними характеристиками (ценности, миссия, личность бренда).
Структура колесо бренда
Типичное колесо бренда состоит из концентрических кругов:
- Внешний слой — атрибуты (визуальный стиль, слоганы).
- Средний слой — функциональные преимущества (что бренд дает потребителю).
- Внутренний слой — эмоциональные преимущества (что бренд заставляет чувствовать).
- Центр — сущность бренда (основное обещание и позиционирование).
Пример: Чистая Линия
Внешний слой — Атрибуты
- Цветовая гамма: зелёный, белый
- Упаковка с элементами природы
- Слоганы: «Косметика на отварах трав», «Сила природы — для твоей красоты»
Средний слой — Функциональные преимущества
- Уход на основе натуральных компонентов
- Безопасность и доступность
- Увлажнение, питание, очищение кожи
Внутренний слой — Эмоциональные преимущества
- Доверие и ощущение заботы
- Близость к природе
- Спокойствие от использования простого и знакомого средства
Центр — Сущность бренда
- «Сила природы в каждом уходе»
(Обещание: доступный, эффективный и натуральный уход для всей семьи)
Почему это работает
- Колесо помогает быстро визуализировать взаимосвязь элементов и выявить пробелы в коммуникации.
Модель «Пирамида бренда»
Пирамида бренда — иерархическая модель, где каждый уровень представляет собой ступень в развитии бренда: от базовых характеристик до стратегической сущности.
Структура пирамиды бренда
- Атрибуты.
Продуктовые особенности (качество, упаковка, цена). - Функциональные выгоды.
Практические преимущества для потребителя. - Эмоциональные выгоды.
Чувства, которые вызывает бренд. - Ценности и миссия.
Основополагающие идеи компании. - Сущность бренда.
Краткое выражение сути (Brand Essence).
Пирамида бренда пример: Сплат
Атрибуты
- Упаковка с современным, «фармацевтическим» дизайном
- Бело-красная цветовая гамма
- Названия продуктов с научной подачей: «BIOCALCIUM», «WHITE PLUS»
- Продукты: зубные пасты, ополаскиватели, щётки
Функциональные выгоды
- Эффективная защита зубов и дёсен
- Натуральные и безопасные составы
- Разработано при участии российских и европейских специалистов
- Продукция протестирована и имеет клинические доказательства
Эмоциональные выгоды
- Уверенность в здоровье и свежести
- Чувство заботы о себе и близких
- Привычка к качественному и осознанному уходу
Ценности и миссия
- Забота о здоровье людей через безопасные инновации
- Ответственность перед обществом и природой
- Осознанное потребление и этичное производство
Преимущество подхода
Пирамида брендов позволяет выстроить бренд от тактических характеристик к стратегическим, что особенно полезно для новых или ребрендируемых компаний.
Модель Unilever Brand Key
Модель Unilever Brand Key — инструмент для управления многоуровневыми брендами. Она охватывает восемь ключевых элементов.
- История бренда (наследие и происхождение).
- Среда (рынок, конкуренты).
- Потребители (кто они и чего хотят).
- Функциональные выгоды
- Эмоциональные выгоды
- Ценности бренда
- Причина для веры (почему потребитель должен доверять).
- Сущность бренда
Чем стоит руководствоваться при построении модели бренда
- Глубокое изучение аудитории — понимание, для кого создается бренд и какие боли решает.
- Единая структура бренда — все элементы должны быть связаны: ценности с визуалом, функциональные выгоды с коммуникацией.
- Регулярное обновление — модель не должна быть статичной, рынок и потребители меняются.
- Комбинирование подходов — можно использовать одновременно и пирамиду бренда, и колесо бренда для разных целей.
Модель бренда — это фундамент, на котором строится весь маркетинг компании. Она помогает не только формализовать видение бренда, но и воплотить его в жизнь через продукты, рекламу и клиентский сервис.
Используйте такие инструменты, как колесо бренда, пирамида бренда и Unilever Brand Key, чтобы системно подойти к построению сильной и узнаваемой идентичности. Сильный бренд — это не случайность, а результат четкого планирования и последовательной реализации стратегии.
