Переименование брендов — это стратегический шаг, на который компании решаются по разным причинам. Это может быть связано с изменением стратегии, репутационными проблемами, необходимостью привлечения новой аудитории или даже политическими и экономическими факторами. Вопрос «зачем переименовывают бренды» становится особенно актуальным, когда известные компании решаются на кардинальные изменения.
Бренд трансформировался
Одна из наиболее распространённых причин переименования — это трансформация самого бренда. Когда компания меняет направление своего бизнеса или расширяет линейку продуктов, иногда старое название перестаёт соответствовать новому позиционированию. Такой шаг позволяет компании сфокусироваться на новых целях и выстроить свежий имидж.
Например, Fish&More, бренд, принадлежащий одному из крупнейших импортёров рыбы и морепродуктов в России — Defa Group, провёл комплексный ребрендинг совместно с агентством Ohmybrand. Целью было создание сильного и узнаваемого бренда взамен разрозненных продуктовых линеек, терявшихся среди конкурентов. В основе новой платформы лежит идея свободы — ценности, важной для целевой аудитории. Обновлённый дизайн упаковки стал лаконичным и современным, с элементами, ассоциирующимися с морем и свежестью, а коммуникация бренда стала более дружелюбной и понятной для потребителей. Этот шаг позволил Fish&More укрепить позиции на рынке и привлечь внимание к категории замороженной рыбы и морепродуктов.
Репутация бренда непоправима
Иногда бренды сталкиваются с кризисами, которые наносят серьёзный урон их репутации. В таких случаях переименование становится способом начать с чистого листа и минимизировать негативный фон. Это своего рода «второе дыхание» для компании, позволяющее восстановить доверие клиентов.
Например, в 2001 году Andersen Consulting был переименован в Accenture после крупного финансового скандала, связанного с материнской компанией Arthur Andersen. Новое имя помогло компании дистанцироваться от негативных ассоциаций и начать новый этап развития.
В России аналогичный шаг сделал банк «Тинькофф». В 2024 году он провёл ребрендинг на «Т-Банк» (без «банк» в названии) после критики и ряда негативных событий. Это помогло обновить восприятие бренда в глазах клиентов, сделав акцент на цифровые и финансовые услуги.
Название играет в пользу конкурента
Порой название бренда может нести скрытую рекламу для конкурентов или ассоциироваться с ними. В таком случае ребрендинг помогает устранить нежелательные ассоциации и укрепить собственные позиции. Это позволяет бренду избежать путаницы в глазах потребителей и чётко выделиться на рынке.
Так, в 2023 году компания «Барьер», производитель фильтров для воды, провела ребрендинг, чтобы устранить путаницу с конкурентами и укрепить свою идентичность. На рынке присутствовали три крупных игрока — «Барьер», «Гейзер» и «Аквафор» — с похожими продуктами и визуальным оформлением, что затрудняло потребителям различать бренды и приводило к ошибочным покупкам сменных кассет. Ребрендинг позволил «Барьеру» выделиться среди конкурентов, повысить узнаваемость и укрепить лояльность клиентов.
В 2019 году «Яндекс.Маркет» отделился от «Яндекса» в отдельный бренд, чтобы избежать смешивания восприятия с другими сервисами компании и укрепить собственную идентичность на рынке. Это помогло чётко обозначить направление в сфере электронной коммерции.
Бренд сменил аудиторию
Когда бренд перерастает свою начальную аудиторию или меняет фокус, переименование становится логичным шагом для отражения новых ценностей и миссии компании. Это позволяет бренду говорить на одном языке с новыми клиентами, демонстрируя актуальность и соответствие ожиданиям.
Так, компания «Продукты XXII века», специализирующаяся на здоровом питании и суперфудах, провела ребрендинг, чтобы сделать бренд более понятным и привлекательным для широкой аудитории. Совместно с агентством Ohmybrand была разработана новая визуальная концепция, подчёркивающая натуральность и пользу продуктов. Дизайн упаковки стал ярким и современным, с использованием чистых оттенков и крафтовых материалов, а также информативных иконок, объясняющих способы применения продуктов. При этом прежнее название трансформировалось до “22” – яркое и легко запоминаемое, подходящее молодой аудитории.
В России «ВКонтакте» в 2022 году провёл частичный ребрендинг на VK, чтобы подчеркнуть своё расширение за рамки социальной сети и позиционирование как технологической экосистемы. Это позволило компании отразить многогранность своих сервисов и усилить восприятие как платформы для бизнеса, образования и общения.
Переименование бренда — это стратегический инструмент, который помогает компаниям решать разнообразные задачи: от исправления репутации до усиления позиций на рынке. Ответ на вопрос «зачем переименовывают бренды» кроется в стремлении компаний адаптироваться к изменяющимся условиям, требованиям аудитории и конкурентной среде. Примеры российских и зарубежных брендов показывают, что этот шаг может быть крайне эффективным при правильном подходе и глубоком понимании потребностей целевой аудитории.
